线下也能造网红?如涵与新青年碰撞出这些火花

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如涵创始人冯敏与新青年探讨内容营销

拥有带货能力的网红与实体店销售是否匹配?网红电商与线下化妆品店之间能否找到嫁接的方式?这是一个值得探讨的话题。6月10日,品观网(hzpgc.com)与以吴志刚老师为代表的OIB.CHINA公司组织了新青年和网红电商如涵公司的第一次亲密接触,双方试图跳脱出固有思维找到一条适合线上线下的融合经营方式。

众所周知,新青年店铺是一群8090后年轻人掌管的化妆品零售店铺,他们在零售经营层面有着更超前的思路,在商品选择上也更贴合年轻人的时尚需求。新青年店铺中,90后的消费者占据了一大半,他们的顾客群与如涵公司的红人店铺有较大的重叠。因此以苹果红了、星野家、春尚、氏兰町、鼓楼美洁为代表的一批新青年店铺报名参加了品观网组织的这次“走进如涵”交流活动。

打造了“张大奕们”的如涵公司最初由淘宝店转型而来,包括已开店和未开店的红人在内,这家公司签约了近百位网红,拥有完备的网红经济供应链。

被称为“网红背后的男人”的如涵创始人冯敏介绍,如涵在淘宝平台拥有不到20间个人美妆店, 这些红人店铺平均一个月能创造几千万的化妆品类流水。以张大奕的个人美妆店——“口红卖掉了呢”为例,其2016年首次上新的自有品牌口红在2小时内便卖出了2万支。

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新青年与张大奕合影

红人店铺与实体店在生意模式上有巨大的反差,前者是选择粉丝变现,依靠社交媒体打造新的流量源,用店主的个人魅力吸引顾客;而后者更多是通过货和场跟顾客产生关联。冯敏认为,红人店铺获取新用户的成本更高,而实体店维护老顾客的成本更高。

还是以张大奕为例,她有3家个人店铺,分别是“吾欢喜的衣橱(粉丝数529万)”、“口红卖掉了呢(粉丝数10万)”和“内衣卖掉了(粉丝数14万)”,产生回购(指产生二次购买)的顾客占比高达80%以上,退货率只有0.5%。这3家店铺曾在去年双十一当天创造了1.4亿元的销售额。

很明显,大多本土CS店包括新青年店铺做不到这样的返店率。冯敏表示,网红电商能成功的最关键2个因素是专业性和信任度,也因此网红的内容引流能力更强,在销售的整个环节当中,网红充当了粉丝的KOL(关键意见领袖),帮助粉丝更快地做选择。而实体化妆品店暂时不具备这样的功能。

OIB.CHINA总经理吴志刚也认为,提升店铺对消费者的教育能力、品牌塑造能力、产品推广能力等在内的一切沟通能力,是当下实体店解决低毛利的应对之策,而这些都需要靠更强的专业度以及内容的打造做支撑。

如涵与张大奕的自有品牌口红

这正是新青年店铺与网红电商的契合点。冯敏建议,新青年店铺可以尝试做一个城市化的公众号(趋于闭合的本地号),在已有团队或顾客中打造1-2个KOL(意指网红),通过在公众号上做KOL直播和投入本土化的广告来做规模性引流。

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打造KOL的任务将由如涵来承担。经双方商讨后,冯敏提议在公司内部做一个专门针对新青年店铺打造KOL的培训班,给新人提供系统的培训。这其中包括教新人怎样把照片拍得更好看、怎样做直播、写什么样的文字来吸引顾客的注意,维持与粉丝的良好互动、以及与内容运营相关的更多知识。

双方商讨的另一个方式是将如涵的自有产品(特指化妆品)授权给当天参会的新青年店铺专卖,如涵会给店铺提供打包好的微推内容与宣传物料。冯敏表示,这只是一个线下的测试,但如若网红的品牌真的可以在线下实现销售,这或许会给他提供一种全新的思路。

重要活动预告:

7月23日上午,如涵电商创始人冯敏将作为演讲嘉宾,在品观网主办的2017(第十届)中国化妆品大会·彩妆趋势论坛上做关于网红与彩妆话题的分享。欢迎大家报名参会。

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