十大红店丨娇兰佳人彩妆为何业绩好?四维空间来解读

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解读全球十大红店之娇兰佳人

6月13日中午,在娇兰佳人武汉司门口一店,一个成交额高达1078元的大单产生:在娇兰佳人巡店彩妆老师40分钟的彩妆体验服务、化妆技巧讲解后,顾客买走了多达14件彩妆产品。

娇兰佳人武汉分公司营运总监熊丽透露,在年初娇兰佳人董事长蔡汝青提出“两妆一品”战略下,娇兰佳人加强了对彩妆的重视,今年娇兰佳人武汉分公司的彩妆销售占比已由去年的25%提升至27%。

娇兰佳人武汉司门口一店的这一数据则高于公司,娇兰佳人武汉司门口一店店长孙建红告诉品观网(hzpgc.com),“去年店内的彩妆销售占比为28%,今年上半年则达到了31.1%”。

娇兰佳人是如何不断提升自己的彩妆优势?娇兰佳人武汉司门口一店又为何能取得彩妆销售占比超30%的亮眼成绩?

带着这些疑问,由品观网、Winsight@OIB、玛丽黛佳共同发起的“The Red Lab红研究室”旗下“全球十大红店”观察小组走进娇兰佳人武汉司门口一店,全面解读娇兰佳人彩妆经营的秘密。

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娇兰佳人武汉司门口一店

8张图看娇兰佳人彩妆区

娇兰佳人是如何打造一个氛围十足的彩妆区?下面有图有真相:

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娇兰佳人武汉司门口一店店内全景

走进娇兰佳人武汉司门口一店,可以看到彩妆区位于店内进门左手最显眼处,由玛丽黛佳、minilab、REC、柏蕊诗四大各具特色的主力彩妆品牌专柜和化妆台组成。

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进门左手边依次是玛丽黛佳、minilab、REC、柏蕊诗四大店内主力彩妆品牌的专柜,门口的喇叭在播报门店活动信息的同时,也在不断播报“免费修眉、免费化妆”,邀请顾客进店体验

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在四个彩妆专柜当中,娇兰佳人设置了两个精致的化妆台,化妆台上“免费修眉、免费化妆”的口号再一次向顾客强调娇兰佳人的服务

我们观察到,彩妆区的陈列布置也能够“开口说话”,向顾客“推荐”重点产品和活动。以玛丽黛佳专柜为例:

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玛丽黛佳专柜对明星单品玛丽黛佳小蘑菇精华美颜霜的陈列。娇兰佳人彩妆老师小泪透露,“小蘑菇”在门店非常畅销,在销售过程中只要给顾客试用,基本都能成交,“产品效果好,使用起来也很方便,我今天打底就用的‘小蘑菇’”。

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玛丽黛佳专柜的活动宣传

今年,娇兰佳人进一步加强门店的彩妆体验服务,其中一个重要举措就是扩大门店体验区面积。熊丽解释,“在能够满足产品陈列的情况下,我们尽量留出更多的空间给体验区。”

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除了彩妆专柜中间的化妆台,娇兰佳人武汉司门口一店在今年新增了两个体验台,可供护肤和彩妆体验

如何营造整店彩妆氛围?

在彩妆区之外,娇兰佳人还通过海报宣传、产品多点陈列、店内电视宣传片等方式来全方位提升整店彩妆氛围。

在娇兰佳人武汉司门口一店入口处,首先映入眼帘的是娇兰佳人自有彩妆品牌minilab的明星产品海报和套盒陈列。

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门店入口处minilab重点产品的宣传海报和套盒陈列

而在吸客产品区和收银台,我们也发现了彩妆产品的踪迹。

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店内吸客产品区的minilab气垫CC

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娇兰佳人的收银台陈列了换购产品和当月的彩妆预售产品,在收银环节中随时做连带

除此之外,娇兰佳人武汉司门口一店还在店内打造了一个专业的彩妆工具区,这无疑也大大提升了门店的彩妆专业度和彩妆氛围。

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彩妆区不远处琳琅满目的彩妆工具区

值得一提的是,每家娇兰佳人都会配备一个电视,循环播放娇兰佳人总部统一制作的宣传片,包括娇兰佳人文化、店内品牌介绍、促销活动、化妆技巧等丰富内容,宣传片的内容会根据店内活动档期及时调整。

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店内彩妆品牌的品牌文化、产品亮点和促销信息、实用化妆技巧是宣传片中的重要内容,营造了非常时尚、专业的彩妆氛围

6月正值柏蕊诗的品牌月活动,店内布置了彩妆主题的活动吊旗。

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店内柏蕊诗“买二送一”的活动吊旗

可以看到,从彩妆区、产品多点陈列、店内海报到广播和视频等诸多因素,娇兰佳人构筑了彩妆氛围浓厚的三维立体空间。但在这些门店可见的“静态”氛围背后,还有另一个重要因素——BA。

事实上,对娇兰佳人而言,BA可以说是彩妆经营中最为重要的一环。

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一支专业的彩妆团队有多重要?

在娇兰佳人武汉司门口一店,我们会发现BA全妆上岗,而且妆容非常整齐好看。

孙建红表示,今年娇兰佳人对员工工作妆容有严格的要求,“所有BA全妆上岗,而且工作妆容要统一,比如眼影的颜色要打准,做到标准化”。

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娇兰佳人BA工作妆容,这一季的眼影和腮红以橘色为主

据了解,统一的工作妆容来自娇兰佳人后台的彩妆团队。“根据季节变换,我们彩妆团队每个季度都会设计不同的工作妆容统一给到门店,这一季的妆容是以橘色为主”,娇兰佳人彩妆老师小泪表示,打造工作妆容的产品来自娇兰佳人系统现有的玛丽黛佳、minilab、REC、柏蕊诗四大彩妆品牌,“我们会从四个品牌中挑选单品搭配起来共同打造当季的工作妆容”。

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娇兰佳人彩妆老师小泪在带教BA工作妆容

打造一个标准、漂亮的工作妆容只是BA专业性的第一步,专业的体验则是彩妆销售决定能否成交的关键一环。孙建红告诉品观网,“我们店内以老员工为主,新员工较少,员工的彩妆服务能力普遍较高”,这也是娇兰佳人武汉司门口一店彩妆销售占比高于公司数据的一个重要原因。

据了解,为了鼓励BA给顾客做彩妆体验,娇兰佳人会给予员工一定的手工奖励,孙建红解释,“无论体验后是否成交,我们根据员工给顾客彩妆体验前后对比的照片,发放每次3元的手工费奖励。”

对娇兰佳人武汉司门口一店而言,上午和中午是店内客流较少的时候。6月13日中午,店外下着小雨,但店内的彩妆区还是非常热闹,不断有顾客前来咨询、体验。

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小泪向顾客介绍打造“桃花妆”的化妆技巧

一个玛丽黛佳的老顾客在玛丽黛佳专柜前驻留了很久,小泪告诉记者,她想要玛丽黛佳一款打造“桃花妆”的桃红色眼影,但在电视剧《三生三世十里桃花》热播后,这款眼影销售非常火爆,门店已经暂时断货,“顾客非常喜欢桃花妆,但她暂时不方便坐下来体验,我就在手上试了这款眼影的颜色,告诉她眼影到货后第一时间通知她”。

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彩妆区成为店内人气最旺的区域

“顾客进店希望看看洗面奶和隔离,我们邀请她先坐下来做一套简单的护肤、彩妆体验,最后这一单成交653元。”在娇兰佳人武汉司门口一店,邀请顾客“坐下来”体验彩妆已成为了BA的一种习惯。

开头提到,在娇兰佳人巡店彩妆老师40分钟的彩妆体验服务、化妆技巧讲解后,一位顾客买走了多达14件彩妆产品,成交额高达1078元。这个千元大单是如何产生的?

一位娇兰佳人BA告诉记者,这个顾客昨晚曾来过一次,“在昨天快下班的时候,这位顾客进店表示希望学习化妆,由于当时顾客时间也比较赶,我给她修了个眉,告诉顾客今天有时间再来找我”。

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成交的关键在于为顾客打造一个满意的妆容,并教会顾客化妆

临近中午时分,顾客来到店内,娇兰佳人彩妆老师杨智健为顾客画了一个全妆,并仔细讲解每件产品的使用技巧和注意事项,昨天服务这位顾客的BA也站在一旁耐心解答顾客在化妆方面的困惑。杨智健表示,“由于这是顾客第一次化妆,我画得比较淡,顾客对妆容很满意,也很信任我们,就买下了我们推荐的全套彩妆产品”。

随着门店团队彩妆专业度的不断提升,这样的彩妆千元大单并不少见。杨智健透露,门店对BA的彩妆大单有一定限额的红包奖励,但有的时候红包发完了,还不断有大单产出。

“我们今年的着重点就是培养人员的专业性”,在熊丽看来,人是彩妆经营中最重要的因素。

据了解,目前娇兰佳人武汉分公司后台的彩妆师团队已有10人,今年计划保底达到20人的编制,熊丽告诉品观网,“彩妆专业团队今年从采购部调整到营运部下面,主要工作重心是门店带教和包店、外场等大型活动的驻场”。

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娇兰佳人彩妆老师杨智健正在整理门店彩妆柜台的陈列

“我们日常巡店会检查门店陈列,包括查看柜台、试用装和货品的完整度,也会帮助门店做销售、冲业绩,但更重要的工作是实地带教和培训。”杨智健告诉品观网,在加强对门店BA的彩妆培训后,娇兰佳人彩妆销售相比往年有了明显提升,BA在做彩妆销售时也更有信心,“以前有些BA是不敢卖彩妆的,怕自己画不好,但培训跟上以后,员工对彩妆的认识和信心都有提升”。 

值得一提的是,娇兰佳人今年也加大了在彩妆销售活动方面的投入。熊丽透露,“今年我们每个月都有一个护肤主题和一个彩妆主题,其中彩妆品牌月是店内四个主力彩妆品牌轮换进行”。

在品牌月当中,娇兰佳人部分门店会有围绕品牌月的包店活动。包店活动除了地贴、吊旗、宣传海报等物料布置外,还会在店内打造专门的主题区,将产品陈列为不同的造型,吸引顾客的注意。孙建红透露,“主题区的打造由每个门店自行设计,大家都会有自己很棒的想法,比如配上插花把产品陈列得更好看”。

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过往品牌月包店活动中玛丽黛佳、minilab、REC、柏蕊诗等各品牌包店活动的主题区

此外,今年娇兰佳人武汉分公司还于4月底和5月下旬尝试了两场彩妆外场活动。熊丽透露,“这两场为期4天的彩妆单品牌外场活动效果都非常好,4天单品牌销售均超过8万。”熊丽认为包店活动和外场活动都能够迅速提升人员的能力,并树立BA对彩妆销售的信心。

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通过对娇兰佳人武汉司门口一店的走访,我们可以发现娇兰佳人彩妆经营的成功有规律可循——它是彩妆区、整店彩妆氛围、专业的BA团队共同作用的结果。

这也印证了红研究室提出的化妆品店彩妆经营“四维空间理论”——以门店面积作为“场”的定义,将门店视为立体的三维空间,同时加入BA的妆容仪表等在自然状态下的影响因素,共筑化妆品店彩妆零售的四维空间。

为了最终总结出一套有效、可执行的提升彩妆经营氛围的方法,红研究室围绕彩妆四维空间理论开启2017年的彩妆四维研究计划,联合中国最具代表性的化妆品零售店,利用当下全球范围内最先进、最科学的眼动仪技术 ,通过对彩妆购物者行为进行研究有效探索出能触发消费者进行彩妆产品尝试及购买的彩妆氛围打造方法。

作为中国化妆品行业第一个专注于研究彩妆零售的组织,红研究室的成立是为了让更多的彩妆经营者掌握更为科学的零售研究知识,以及拥有更便捷的学习与提升平台。红研究室发起人之一吴志刚表示,未来红研究室将围绕彩妆零售每年进行一次专题研究,“一层一层拨开彩妆零售的核心”。

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