网红失灵?雅诗兰黛砍掉去年推出的年轻产品线

品牌  品观网 · 2017-06-19

The Estée Edit by Estée Lauder

本周,雅诗兰黛集团宣布将停产针对80、90后推出的化妆品生产线The Estée Edit by Estée Lauder。

The Estée Edit是雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛和丝芙兰在2016年3月合作推出的一个新系列,既有护肤品也有彩妆,共82个SKU,价格在15 美元—50美元。由于是和丝芙兰合作,这个系列渠道主要是丝芙兰的实体店和电商,以及雅诗兰黛的电商。另外,在2016年11月,雅诗兰黛还为它在伦敦开了独立门店,当然也售卖一些雅诗兰黛品牌的产品。

尽管是在小众化妆品牌都混得风生水起的时候推向市场,但The Estée Edit并未把产品功能拿来做概念,它唯一的亮点就是请了著名网红Kendall Jenner和韩裔美妆博主Irene Kim来代言,并很直白地告诉市场:它这么做就是为了和产品的定位契合,吸引年轻人。

未命名_副本.jpg

Kendall Jenner(左)和Irene Kim

“雅诗兰黛找到丝芙兰要针对年轻时髦的消费者做了这个概念的产品。我们和雅诗兰黛的团队有全方位的合作。对于丝芙兰的消费者来说,这是一个很棒的品牌。而对于雅诗兰黛来说,也是一个靠近年轻消费者的好方式。” 丝芙兰的零售高级副总裁Artemis Patrick在去年The Estée Edit刚推出时说。

当时,市场呼声的确挺高。咨询公司NPD的副总裁兼全球行业分析师Karen Grant则评价是“必要的”。“雅诗兰黛这个品牌在抗衰老的市场很有名气,吸引年轻人的注意也同样重要。” 她说。

然而, The Estée Edit不是很“争气”。

去年秋天,雅诗兰黛集团的首席执行官Fabrizio Freda就曾表示,The Estée Edit在产品方面将面临调整。现在,更难看的一个结果是The Estée Edit达不到雅诗兰黛计划的6000万美元的销售额。

停产后,82个SKU的库存产品会放在丝芙兰以7折销售(现在登录丝芙兰官网就能看到The Estée Edit所有的产品都在打折)。另外,The Estée Edit将于9月停止在美国、加拿大的丝芙兰以及Selfridges和位于伦敦的独立门店销售。而所有的线上销售将于年底结束。

一位未透露姓名的行业分析师把The Estée Edit的失利归结为“强行装酷”。“一个品牌要走多远得谨慎考虑。如果用力过猛,消费者会觉得你只是在扮酷。”这位分析师说。他还表示,Kendall Jenner根本不是这条产品线合适的代言人。

The Estée Edit by Estée Lauder

“一般来说,网红能为产品带来影响力是当她能真的热爱这个品牌,并融入这个品牌,也能使用这个品牌,并自发在自己的社交媒体账号上发布内容。这能带来忠诚感。” 时尚咨询公司Tribe Dynamics的联合创始人兼总裁Conor Begley说。

而Kendall Jenner不是那种着重化妆的网红。甚至去年5月,在The Estée Edit在伦敦做的一个活动上,她毫不掩饰地说:“我不太精心化妆,只化很轻的粉底,一些胭脂,很简单,差不多10分钟就完事儿。” 翻一翻Kendall Jenner的Instagram的账号也会发现,这位代言人也很少发和The Estée Edit相关的内容。

关于The Estée Edit停产的原因,雅诗兰黛的说辞则委婉了许多。

“雅诗兰黛和丝芙兰共同开发了The Estée Edit这条产品线来吸引年轻消费者。同时,雅诗兰黛这个品牌已经通过数字传播等方式接触到了这个消费群体。经过一年的洞察和学习,我们认为在北美市场专门做一个产品线来吸引年轻人没有必要。同时,我们仍然和丝芙兰是合作关系,希望我们可以继续和丝芙兰开发出新项目。” 雅诗兰黛的公告写道。

看起来,雅诗兰黛想说的是,在创立这条产品线之初就有“玩票”的打算,The Estée Edit的主要作用是用来试水。

品观网2017年6月中插广告-赫拉.gif

不过,雅诗兰黛集团的确是想要吸引更多年轻消费者,既在考虑为MAC 、CLINIQUE这样的传统核心品牌的转型,同时也通过收购小众彩妆品牌,比如Becca Cosmetics和Too Faced来填补市场空白。

就在刚宣布要停产The Estée Edit的第二天,雅诗兰黛集团又宣布入股2013年创立的化妆品公司Deciem。Deciem旗下有10个品牌,最著名的是The Ordinary,目标消费群体同样是80、90后。

另外,雅诗兰黛还宣布要加大投入和贝嫂合作的彩妆产品线,SKU会从14扩大到28,产量提高3倍,零售点从450个上升到1200。

据说,贝嫂也在和雅诗兰黛集团讨论是否有可能把合作产品线增加护肤产品、眉妆产品等。但雅诗兰黛暂未宣布有把这条产品线常规化的打算。毕竟,贝嫂也是另一种形式的网红。

而The Estée Edit的停产也可算作是网红经济春风得意以来第一个高调失败的案例。

来源:好奇心日报

作者:张田小

0
分享到:

相关阅读

参与评论

登陆后参加评论
点击加载更多
Copyright © 2017 品观科技版权所有 / 鄂ICP备14005715号