13年卡姿兰老代理商年出货9000万 竟就靠4座城市

卡姿兰彩妆

今年16岁的卡姿兰,早已成长为中国彩妆第一品牌,这是不争的事实。欧睿调查结果表明,卡姿兰连续多年占据中国彩妆市场份额第三的位置。卡姿兰市场占有率和品牌销售额持续增长,不仅跟自身的品牌力有关,还与那些追随它数十年、为其开疆拓土打天下的代理商有着极大的关系。

南通莱卡贸易有限公司(以下简称莱卡)就是其核心代理商之一。

成立于2004年的莱卡,牵手卡姿兰至今已经13载了。作为卡姿兰品牌全国前十的代理商,尽管代理区域只有南通、苏州、无锡、常州这四个城市,2017年目标出货量依旧保持在9000万的高度。

“卡姿兰对我们的任务要求,我们都会不遗余力且保量完成,十几年了,我们一直这样。”莱卡贸易负责卡姿兰品牌的田经理如是说。在江苏品牌竞争激烈、零售市场艰难、代理商生存空间不断被挤压的背景下,莱卡贸易是如何保持单一品牌出货回款稳步发展的呢?

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品牌竞争激烈,终端客户“唯利是图”,怎么保证出货量?

彩妆,无疑是当前中国化妆品市场最热门的品类。苏南是一个十分发达的彩妆市场,由于受终端的重视度越来越高,彩妆品牌纷纷将这一市场视为必争之地。随着越来越多的品牌蜂拥进CS渠道,终端对于品牌的选择多了许多。

这直接引起了苏南市场彩妆品牌激烈竞争的格局。作为品牌销售的一线人员,田经理对于这个现象感触颇深。“‘终端为王’的形势也让许多店主捂紧钱袋,不再轻易打款,甚至许多店主更倾向于毛利高的品牌。”

田经理告诉我们,目前莱卡的网点近550个,且每年都保持至少10%的增长率。而莱卡并没有什么秘诀,它所做的,便是夯实基础——服务好终端,增强终端与代理商的粘性。莱卡看重的并不是客户的数量,而是客户的质量。为了强化莱卡的服务能力,莱卡将终端客户按规模大小分为A、B、C三类,并分别按照实际情况制定相应的服务政策。

“A类客户主要是包括缔凡、平和客、爱妆名典等在内的12大连锁系统,它们的销量总和超过我们整体销量的55%,对于这样的大连锁而言,我们的团队只需要做好贴柜销售就可以了。”田经理表示,A类客户主要由这12大连锁构成,它们在经营和体量上均有过硬保证,且各自都有相关的活动策划部门。对于这类客户,莱卡成立专门的促销团队来服务它们,而最终跟进则由莱卡总经理顾兵和田经理亲自负责。

据了解,莱卡的贴柜销售服务可以保证卡姿兰在这些店里的彩妆销售份额中排到第一或第二。

“贴柜销售的好处在于可以了解竞品的销售情况和政策方案。同时,每次贴柜,我都会让美导统计该店销售前五的单品,然后汇总分析,进而有的放矢地制定相关的产品政策。最重要的是,对于A类客户而言,促销团队不仅要做好销售,还要充当公关的角色,跟店长、店员保持良好的关系,以便我们的人不在的时候,她们更乐意帮我们卖产品。”田经理分析说。

对于A类客户,除了品牌方一年两次的培训会之外,莱卡还会每季度轮回给各连锁系统培训一次,以及时跟进新品信息,保持客户对品牌的粘度和信任度。

而对于B、C客户,田经理表示,莱卡会划分好区域,然后由区域经理和美导来负责。由于这类客户在店铺经营和动销能力方面都不能和大连锁相比,因此在服务上不以贴柜为主,而是及时关注店的相关情况,以帮助提高门店管理经营、提供培训为主。

例如在B、C类店里,贴柜一般在周五、周六、周日,这时候贴柜不仅要保证销售量,还要跟店老板就目标完成量等数据进行沟通,发现并解决问题。

“服务这类客户的美导,我们要求无论是打电话、发微信也好,一定要跟店家保持紧密联系,及时将信息反馈给公司。有些客户,如果沟通过了,确定是客户本身的原因或者这个地区难以出量,我们就会及时撤掉柜台。”

这样一来,既稳住了A类重点客户的出量,同时也及时跟进了B、C及以下客户的经营销售情况,不仅保证了出量任务,还充分掌握了一线门店的具体情况,能够及时反馈信息,并提供更有针对性的服务。

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CS渠道饱和,开发百货、购物中心渠道

十几年来,莱卡的代理区域只限于南通、苏州、无锡、常州这四个城市。而这几个城市的共同点在于市区商超十分强势,CS店大部分都在乡镇,就连江苏本地的大连锁缔凡、万色店等连锁都有下沉趋势。莱卡的CS渠道网点中,乡镇店占80%,尽管不少单店一年可以回款5万元左右,然而乡镇的彩妆意识显然不如市区。

因此,在深入挖掘CS渠道的同时,莱卡顺应卡姿兰的渠道战略,向上开发百货网点。据了解,目前莱卡在代理区域内已拥有包括苏州人民商场、昆山金鹰等7家百货网点以及3家单品牌专卖店,2017年,莱卡还将在百货开发7-8家卡姿兰网点。

“百货商场前期都以养为主,但随着品牌影响力的扩大和我们团队的努力,现在部分专柜已经开始盈利了,这也是未来我们的趋势。”田经理向我们透露了一个有意思的案例,在与一家百货谈柜位的时候,由于一楼化妆品区没有位置,只能先设在四楼的服装区。没想到的是,即便如此也取得了相当好的成绩。

“一开始我们也不看好这个位置,但我想,既然商场给了我这个进场资格,我就一定要做好,后面才能谈更多的要求。只要是服装区有送券活动,我们也跟着一起,借助服装区的人流优势,我们现在销售业绩已经很好看了。”

新渠道的开发在前期为莱卡带来了不小的资金压力。这样的背景下,莱卡正在寻求缓解压力的举措。“代理一些护肤品牌,既能补贴目前的资金缺口,也可以扩大公司的实力。”据田经理介绍,目前莱卡代理的某护肤品牌,虽然网点区域只有无锡和常州,但总体回款情况不错,能够为公司的发展贴补费用。因此,谈到未来发展战略,田经理表示,往百货、购物中心发展是必然趋势;同时,莱卡还将接手更多影响力大的护肤品牌。

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