斗士孙宝军:为什么我们要做轻音乐6•16面膜节

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*作者系轻音乐总经理

三天前,轻音乐面膜年度让利活动——轻音乐6·16面膜节正式落下帷幕。这是轻音乐品牌成立一年多以来,让利幅度最大同时也是覆盖率最广的一次普惠消费者和终端店的活动。

以6月1日—16日为活动时间节点,今年我们向市场推出了零售价99元的轻音乐玻尿酸保湿蚕丝面膜(20片装)和零售价129元的轻音乐备长炭负离子黑金面膜(20片装),并以“99?129?敷着面膜扭一扭”为主题对本次面膜节活动进行了广泛的宣传。

活动已经结束,不管是从销售层面、店铺BA反馈信息抑或同行反应来看,本次6·16面膜节效果和影响都远远超出了我们的预期:轻音乐玻尿酸保湿蚕丝面膜(20片装)和轻音乐备长炭负离子黑金面膜(20片装)各5万盒活动限量款共计2000000片轻音乐面膜,在16天的活动时间内全部售罄。

当然,更为重要的是,类似6·16面膜节活动并不会成为轻音乐品牌常规性销售手段。也就是说,随着本次面膜节活动的正式结束,2017年内轻音乐将不再有类似幅度的让利活动。

而正如同行所关心的,轻音乐为什么会做6·16面膜节?我想我有义务和责任谈谈我们的思路和看法,为中国面膜市场正本清源。

打破常规 满足消费新趋势

十几年前,民族化妆品企业尤其是面膜企业的骄傲——美即率先推出了单片装的面膜产品,为中国面膜消费的普及和市场培育做出了贡献。

但现在,随着中国消费者对面膜认知的普遍提升以及对面膜消费频次需求的极速增长,面膜已经成为化妆品领域中的快消品,单片装面膜销售策略显然已不合时宜。

本次轻音乐6·16面膜节,区别于我们常规的5片装、10片装产品,我们分别推出了20片装的玻尿酸和20片装的备长炭等面膜包装产品,这种产品包装策略上的改变正好契合了当下中国面膜消费的新趋势。

当然,这种消费形式上的改变并非我们的空想。在6·16面膜节活动筹备前期,我们结合轻音乐在天猫、京东、微商城等线上渠道的经营表现、消费者留言评价和咨询系统后发现,消费者对面膜的认知和渗透率提升远超我们的想象,而20片装乃至30片装开始成为面膜消费的购物新趋势。

模式真创新 活动真限量

除了产品包装上的尝新和改变,“轻音乐模式”也成为助力6·16面膜节活动完美执行的重要因素。

自2015年11月轻音乐品牌成立以来,短短一年多时间,依托黄金大单品战略,同时借助“好产品、好价格、好形象”三大市场法宝,轻音乐面膜已进驻四川、辽宁、湖南、山东、湖北、重庆、贵州、云南、河北、河南、江苏、福建等全国20个省市自治区的数千家化妆品店。

在我们品牌发展的初期阶段,轻音乐主要以门店直供的合作形式为主,基于对轻音乐品牌价值、产品品质和轻音乐模式的认同,双方构建了牢固的合作情谊。而这些终端网点的早期建设,成为轻音乐6·16面膜节活动得以落地执行的关键。

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本次6·16面膜节,我们早早设定了活动产品的数量限制和价格限制。

在产品规格和数量上,我们对活动产品——玻尿酸(20片装)和备长炭(20片装)进行了各50000盒的生产限量,卖完即止,不存在追加生产订单的现象。

在价格制定上,结合门店利益诉求、消费者获利诉求,以及轻音乐品牌自身让利空间诉求,我们制定了玻尿酸(20片装)99元零售价和备长炭(20片装)129元零售价这一较为合理的定价策略。

当然,从一开始,轻音乐6·16面膜节活动就不是为了砸价,更不是为了倾销。因为我们深知,价格战从来就不是轻音乐的品牌优势所在,更不是我们未来要走的路。

在中国化妆品行业摸爬滚打这些年,看多了品牌升得快,死得也快的残酷现实。不仅是我,整个轻音乐团队都坚信,没有消费者良好口碑积累的品牌终将被淘汰,好的品牌口碑需要好的产品体验支撑,而好的产品又必须匹配好的价格。

轻音乐6·16面膜节,绝不杀价,真正限量,说好的一年一次,那就真的是一年只有一次。

只要产品好 不需要技巧

如果真的有留意,你就会惊奇地发现,轻音乐6·16面膜节真的只是在做面膜让利活动,并没有去做行业惯常的买面膜送棉被送空调等本末倒置的活动。

只有活动产品陈列,没有其他物料,没有不相干赠品,让消费者享受最大程度的优惠福利,让化妆品店拥有足够的利润空间和获取更多的进店客群,这是轻音乐本次面膜节活动的核心出发点。

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在过去一年多的销售实践中,我们发现,获取消费者的信任和喜爱其实并没有多么困难,仅仅一点就足够,那就是你的产品必须是真材实料,产品体验必须是真的好。

在习惯了走捷径的人眼中,费心去研发、去创新的行为,很傻。可我一直坚持认为,轻音乐就是要这么“傻”。只有这样,轻音乐才能走得更远更长久。

依托贝豪集团强大的面膜研发能力和创新能力,轻音乐在品牌成立一年多的时间里,以极致的品质和最高的安全标准打造出一系列面膜创新产品,包括玻尿酸保湿蚕丝面膜、备长炭负离子黑金面膜、保加利亚花水系列(玫瑰花水、洋甘菊花水、香蜂草花水)面膜,以及主打0防腐剂和0化学添加剂的001面膜等多款人气黄金单品,满足了最普遍的护肤消费需求。

至少在面膜领域,我有自信,轻音乐更懂面膜,轻音乐也将始终专注于做好面膜。

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回归商业本质 构建多方受益生态链

当下的中国化妆品行业现状是,品牌盲目拼政策,追求短期利益,能赚一票是一票;渠道商和代理商也乐于看到品牌间的厮杀,订货收豪车还可享出国旅游,乐此不彼。

这种本末倒置的竞争行为已经严重影响到了中国化妆品行业的健康发展,结果可想而知——消费者被“白送”等低价倾销活动和劣质产品伤害,不再愿意进店逛店,劣质产品也基本不可能再有二次或多次购买。

商业的世界,理应有健康的商业规则。轻音乐从不做竭泽而渔的事情,也不做本末倒置的事情。

这次6·16面膜节活动,虽然轻音乐让出了一部分本该属于品牌的利益,但我认为,最终获益的却是多方——轻音乐收获了品牌更广泛的口碑积累和消费群积累;店铺和消费者更是直接受益于大力度的品牌让利。我相信,通过本次6·16面膜节,轻音乐一定会带给广大消费者良好的面膜使用体验和护肤欢乐。

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轻音乐目前仍是一个成长中的品牌,我们的品牌很小,但我们的品牌梦想却很大。在渠道极速扩张的同时,轻音乐也正在逐渐积累起广泛的消费受众群体,而这些,都是轻音乐品牌最为重要的品牌财富。

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