单店年销500万/进口品超9成 它竟有4种店铺形象

零售  张文慧 记者 · 2017-08-09

Collage_Fotor.jpg

开一家化妆品连锁,一般都会尽量做到形象统一,毕竟统一的形象可复制性才强,再加上标准化统一化的管理,实现规模扩张会更加容易。

不过,在安徽亳州却有这样一家连锁店:4家门店风格迥异,形象不一,就连店名都有两个。其中3家采用的是同一店名——炫炫名妆,另一家今年5月才开的新店,则用了一个新名字:徽社荟。

据了解,徽社荟不包含在内,炫炫名妆3家店铺年销接近1500万元,平均单店年销近500万。李扬表示,本来自己有6家门店,关掉了其中两家经营状况不太理想的门店后,年销售不仅没有下降反而上升,而这,得益于他一直以来注重单店质量而轻规模的经营思路。

“店铺难道一定非要开得越多越好吗?”李杨并不这么认为,“我们的店铺进口品占比超过90%,主要定位中高端,如果店铺开得太多,只会分散有限的客群。”

除了相对出众的单店质量,炫炫名妆与徽社荟店铺的高颜值,在当地也并不多见,正因如此,吸引了许多业内人士的关注。

1.jpg

炫炫名妆创始人李杨

然而,李杨对此却不以为意:“每年都有很多人到我们店里参观、交流,但很多人只看到了表面,没有看到深层次的东西。也有很多人看了我的店后,找我来谈加盟,但综合考虑盈利状况及自身后台管理能力后,我都拒绝了。”在李杨看来,不断精耕现有门店,比规模扩张要重要的多。

或许正是因为门店少,李杨在针对4家店的规划设计上更有精力做到精益求精,不仅每家店都保持了高颜值,还根据不同选址、主题调整成不同风格。这么做的原因,不仅缘于李杨对“美”的极致追求,还与他对目标市场不断深入研究有关。

在李杨看来,中高端客群仍然可以进行细分。而4种形象,恰好针对了细分后各具差异的客群。

1502264467192120.jpg

炫炫名妆帝王店:打造时尚休闲馆

炫炫名妆帝王店因位处亳州市中心帝王商业街而得名。这条街道虽不足500米,却开了七八家化妆品店,但其中一大半都是日化综合店,剩下的两三家也做进口品、潮品,但国产品占比较大,且体验区比重相对较小。

由于步行街人流量大、客群类型较杂,才有各种类型的化妆品店存在。为了突出差异性,与其他客流型店铺区隔开,李杨面向中高端客群,将80平左右的炫炫名妆帝王店打造成了街边时尚休闲馆:风格时尚简约,陈列精心考究,体验区面积占到全店近1/4。

从外观来看,黑白色系的门头、落地橱窗凸显出简明大气的整体感。进店后,黑色的天花板和背柜铁架、白色墙面以及灰色的地板,共同营造出“黑白灰”系的利落与爽洁。

2.jpg

在规划布局上,考虑到店铺面积有限,李杨取消了传统中岛货架,取而代之的是木质体验桌,配上彩色木椅,既有质感和美感,又便于顾客休息和体验。

而在体验桌正上方,还设置了一个格子型的吊架,用以摆放不方便在桌面上放置的潮品、爆品。不仅替代了中岛货架的功能,弥补了体验桌陈列空间的不足,还兼顾了美观与创意。

3.jpg

4.jpg

5.jpg

在李杨看来,既然不依赖客流做生意,就必须加大体验力度才能提高客单价,因而除了体验桌外,李杨还在店铺最里面隔出一个5平米左右的空间作为体验区。此外,他还在店铺收银台上搭建出一个10平米左右的小房子,并将其打造成另一个体验区。这样不仅合理利用了空间,也为顾客创造了一个相对私密、隐蔽的体验场所。

6.jpg

7.jpg

在细节布置上,李杨考虑得可谓细致入微。例如,为了让收银台上方的体验区和店铺整体风格保持一致,他选用了简单的白色棉质布帘作为与其他空间的区隔,布帘上只有黑色店铺名字和LOGO。

再如店内的清洗池,李杨摒弃了传统简单的白瓷材质,而是选用颇具复古风格的大理石清洗池,配以暗色木架。其他与货品相搭配的陈列道具,不仅与周围环境相协调,也能衬托店铺的质感。

8.jpg

9.jpg

炫炫名妆光明路店:把体验区变成门店核心

13.png

炫炫名妆另一家街边店位于亳州市光明路。李杨表示,尽管这家店所处商圈并不算发达,但附近有几处高档生活住宅区,其居民的消费能力尚可,且对服务要求高。鉴于此,李杨认为,可以通过增强服务力度的方式提高客单价。

因而在2015年开业时,李杨大胆尝试将中岛区取消,以布满绿萝和盆栽的矮墙为界,将店面最核心区域全部改造成12~13平米的开放式体验区。

14.png

炫炫名妆光明路店目前的开放式体验区

依靠优质的环境和服务,这家店年销已超过500万元。李扬还透露,这家店潜力巨大,未来有望冲击800万元甚至1000万元年销。

不过,由于许多顾客反馈希望获得更私密的体验服务,李杨正在对该店进行装修改造,预计9月前后可以正式营业。

“除了将体验区打造得更隐秘之外,我打算将整个店铺设计成园林风格,中国园林有曲径通幽之妙,顾客来到这家店,会有更加不一样的体验。”他表示。

炫炫名妆万达店:引入Ottie韩品生活馆 开发休闲娱乐功能

16.jpg

与街边店不同,购物中心店客流稳定,定位相对精准,主要是有一定消费能力的年轻群体。因此,去年8月,李杨在当地万达开了一家炫炫名妆。

李杨发现,爱逛购物中心的年轻群体,也爱去咖啡馆、美甲店等场所,既然如此,何不让年轻人在化妆品店也能喝咖啡、做美甲呢?

带着这样的想法,李杨将Ottie韩品生活馆引入店内,通过其咖啡赠饮、韩妆美甲等服务促进场景化、体验式营销,为店铺聚集大量人气。据了解,该店开业第一天销售额就高达10万元。

15.jpg

不过李扬也指出,就目前来看,因受中西方饮食文化差异影响,咖啡对当地消费者的吸引力有限,所以咖啡区利用率并不高。鉴于此,李杨正着手改造该区域,开发其他休闲娱乐功能,具体方案正在策划之中。

李扬还表示,万达店主要定位年轻群体,因此在装修设计上更加偏重时尚潮流。就外观而言,整店以纯黑镂空铁网包围,店内背柜、中岛也都以黑色铁架搭配木质材料为主,辅以绿色植物或工艺品做点缀,尽显小资、艺术格调。

同时,店内装饰物带有明显的欧式风格,例如六边形复古壁灯以及用于装饰镜子的木质窗扇,增添了一种雅致感。

17.jpg

而店铺的产品陈列看似随意,实则将不同品牌的明星人气单品集中陈列,给消费者留下货品丰富、选择空间大的印象,同时也方便消费者自取试用。

18.jpg

看到这里,或许有人会问,在这样一家潮店里设置体验区,岂不是会受到很多限制?显然,李杨在这个问题上也费了许多心思,尽管中岛区已经设置了3张褐色躺椅,但为了照顾到部分偏好于独立体验空间的顾客,李杨还是在收银台附近隔出一个只有几平米的小区域,体验床的床单和被罩也是精选的宝蓝色印花图案,整体氛围让顾客感觉更高档、更舒适。

19.jpg

20.jpg

徽社荟:化妆品店也可以很有文化内涵

21.jpg

比起主打“潮流”的炫炫名妆万达店,另一家购物中心店徽社荟可谓文化韵味十足。

据介绍,徽社荟于今年5月才开业。在李杨看来,“徽”代表一种文化,即安徽省极具代表性的徽州文化;“社荟”谐音“社会”,代表一种责任。因此,“徽社荟”也是李杨的一个梦想:将徽州文化的影响力通过化妆品传递扩散。

之所以打造徽社荟,李扬还有另一层用心,他认为,即使是购物中心的客群,也还能再继续进行细分——炫炫名妆万达店定位追求时尚潮流的年轻群体,那么肯定还有一部分不追逐潮流,而是偏好古典文化内涵的年轻人。李杨希望通过徽社荟吸引这部分消费者。

他表示,如果这家店经营情况良好,不排除会开到安徽其他区域,以共同代表性文化作为切入点,辐射到亳州之外的市场。

22.jpg

23.jpg

说了这么多,这家“徽社荟”是如何凸显其文化内涵的呢?

首先,门头LOGO加上了辨识度高的徽州建筑风格元素,店铺整体装修以砖、木、石为原料,店内整体色调以灰色为主,青砖装饰、马头墙造型则渲染出浓重的徽派文化气息。

24.jpg

27.jpg

为配合店铺整体清新淡雅的风格,与炫炫名妆不同,徽社荟的陈列架甚少采用铁质材料,基本都是木质材料。

26.jpg28.jpg

而在时尚感、现代感极强的彩妆区,李杨则将树形装饰物安插在彩妆背柜之间,以贴合徽派文化中的自然灵韵,同时又将装饰物涂上缤纷色彩,以呼应彩妆品类的特性。这样一来,既符合店铺整体调性,又不失时尚创意。

29.jpg

30.jpg

此外,李杨还在店铺中部放置了一个2米多高的鸟笼形状的装饰物,该灵感源于徽州文化中著名的传统竹编手艺,很能彰显其古朴深厚的民俗文化意味。

31.jpg

而体验区则是位于店铺最里面,是2间5平米左右的半封闭空间,中间连接的墙壁上以渔网为装饰道具,并挂上玛丽莲·梦露的照片,将中西文化中经典复古元素有机结合。

33.jpg

从以上4家店铺的形象、布局、风格来看,可谓大相径庭。一家连锁将各门店差异化做到如此程度,在全国范围内都是极其罕见的。

纵观目前行业内的店铺形象升级,似已形成一股潮流,但有自己鲜明个性的并不多,若只是盲目跟风,徒学他人之表,而没有自己的想法与思考,最终难免落得邯郸学步的尴尬处境。

而像李杨这样独树一帜的开店思路,尽管不一定适合广泛复制,却也值得借鉴与学习。

2
分享到:

相关阅读

参与评论

登陆后参加评论
点击加载更多
Copyright © 2017 品观科技版权所有 / 鄂ICP备14005715号