【新青年】看完这家店才知道 啥是真正的体验营销

新青年 零售  韩夏丽 记者 · 2017-08-09

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刘彦莎的店带有浓厚的女性店主色彩,整体基调以枚红色为主,货架和墙壁上挂着装饰花束,收银台后面也镶嵌了一面玫瑰花屏。店铺面积虽不大,产品陈列却很讲究,展柜上的产品错落有序,搭配一些小饰品显得颇有情调。

就连店铺的名字,也带着一丝古典美,叫作嫣脂铺。

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这位80后店主原本在进出口公司做财务管理,因为对化妆品行业的一腔热爱,2009年转行,现在重庆市区拥有6家店铺。

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不同于其他店铺更侧重抓人流量和进店率,刘彦莎坚持做社区店,聚焦做用户体验,还做得风生水起。以下是她的自述:

找准定位很重要 我只聚焦做社区店

我觉得做任何事情最重要的是找准自己的定位,开店也不例外。

重庆主城区有一个特点,集中性小区很多,在人口基数上足够撑起一个化妆品店。所以我瞄准了这个市场,专心做社区店,而且会避开主流商圈。

我的6家店都位于比较成熟的社区,整体走中高端路线。但在这个定位下依然有细分,例如我会先判断店铺所在社区的消费水平,然后决定店铺的产品主打国产品还是进口品,品牌又该选择哪个价位。

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社区店的一个显著特点是客流量不大,但是客源稳定。针对这个特点我决定主抓体验,目标客群是20-40岁的女性。这类人最大的特点就是忙,她们不缺钱,也喜欢享受,但是追求快捷和方便。

我的第一个店只有30㎡,一开始我觉得面积太小了不适合做体验,但是顾客都主动要求。也许我当时还无法像美容院那样满足深度SPA的需求,但一般的体验都没有问题。而且顾客都是附近居民,一来二去和店员也比较熟悉,她们不仅信任我们,也觉得很自在。这种有效果、既方便、又轻松的体验,是我们的优势,也是我们抓住顾客的法宝。

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其实曾经有一段时间我也迷失过,跑到品类店里去研究,但后来发现我的店铺定位并不适合做大而全的东西。一是后台系统跟不上,而且客流量达不到的话,货品周转就会很慢;另外,就算日用品卖得再便宜,顾客还是不在我这里买。

现在的店铺和品牌同质化都很严重,要打造店铺在消费者心中的差异化印象,唯一能做的就是把服务和体验做好,做出价值感,任何企业要生存都要有自己的核心价值。

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从进店前/中/后3个节点下功夫

体验是一个系统化的工程,如何让顾客进店、进店后该怎么做、离店后又要怎么做,方方面面都得考虑到。

一个店铺如果能做到“形象让顾客有所期待愿意进店,产品展现的价值感高一点点,价位又能比心理预期便宜一点点”,那就成功了。

首先,在店铺形象设计上要精准狙击消费者审美。来逛化妆品店的人绝不是缺钱的人,她们的深层次需求是寻找价值认同,你的店面要能精准契合她的调性,千万不要成为别人口中的“Low店”。

所以,门店形象能不能激发消费者的进店意愿、整体格调能不能满足消费者对店铺的高期待,这些都是很重要的。

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当顾客进店后,就要把服务做到极致。目前来说,我们主抓中高端人群,但也不排斥中低端顾客。接下来新开的店铺面积会更大,划出1/3的区域来做“一站式体验中心”。

所谓“一站式体验中心”,分为开架区、功能区和体雕区,不同的区域产品构架不同,体验形式也不同。消费者不能越区域体验,规定好在哪个区域购买的产品,就只在相对应的体验区做体验。

开架区被打造成“淘宝区”,这里会配置一些这两年兴起的、性价比高的网红品牌,价格不会太高,还会配备一些简易式体验,时间一般不超过20分钟。

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接下来是功能区和体雕区,随着体验的程度逐步加深,会朝轻科技方向走,引进一些仪器做深度体验。我们希望为顾客提供面部、身体以及妆容的全方位体验流程。

为了确保体验的专业度,我们对员工的要求非常高。嫣脂铺只招有经验的BA,这样的店员上岗后能完成卖货、洗面、化妆等基础任务,然后我们再辅以深度体验的培训,最终将其打造成合格的全能店员。为了回报他们的付出,今年我们的员工薪资平均提升了30%。

可能有人会疑问,深度体验会耗费大量的时间与人力成本,一家小店能支撑起这样的投入吗?

这就是我们“分区模式”存在的意义,它保证了我们不会偏离卖货的本质。体验时间和消费力是按正比例增长的。

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另外,刚开始顾客对店铺不了解的时候,可能只愿意在开架区消费100元做个面部护理,但是如果你能将她培养起来,引导她往功能区和体雕区转移,开始做更深层次的护理,最终的成交绝对不低。

而且现在日化线的产品结构十分丰富,针对性产品越来越多,从产品层面来说也没有问题。

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顾客离店之后,售后服务也必须跟上。为此我们制作了一份顾客梳理表,将VIP会员按品牌和黏度进行划分。哪个品牌做活动就把这个品牌的顾客调出来,店员平时也会根据黏度指数进行会员维护。A类顾客由店长亲自把控,其他的由店员自己负责。我们每次开员工会,会着重强调这些数据,这样一来,店员的工作成效也可以明显看到。

接下来我们还准备做线上送货上门,结合微信公众号、美团以及大众点评等平台,真正把线上线下结合起来,现在已经上线了体验卡等项目,接下来会尝试上产品。

目前嫣脂铺在团队建设、产品陈列等方面还存在不足,但我觉得只要找准了自己的核心价值,不忘初心,未来还是大有可为。

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