挺过传销盛行年代的雅芳为何在数字化时代衰落?

品牌  摩登故事  ·  2017-08-09

雅芳

1886年,大卫·麦可尼在美国纽约创立了“加州香氛公司”。1939年,麦可尼以故乡一条河的名字“AVON”重新为公司命名,也就是现在的“雅芳”,而大卫·麦可尼也被称为“雅芳之父”。

1990年,雅芳以直销的方式进入中国市场,但当时传销比较猖獗,不少国人觉得直销就是传销。因此雅芳初到中国并没有什么起色,只能改变营销渠道转而以专卖店的方式进行销售。

直到2005年直销开始逐渐解禁,雅芳在中国市场拿到了业内第一张直销牌照,才开始做起了直销。然而却因为直销人员和专卖店的利益冲突,雅芳又没能拿出合理的应对政策。在此之后,雅芳在中国区的业绩开始一落千丈。

如今,雅芳已经卖掉日本和美国业务的多数股权,并退出了韩国、越南、爱尔兰等市场。那么,在亏损数额越来越高的情况下,曾经作为世界领先的美容化妆品直销公司,还能扭转颓势重新拿回“世界直销第一人”的称号吗?

业绩每况愈下,SheriMcCoy引咎辞职?

2012年麦考伊正式接管雅芳集团,并成为董事会成员。当时麦考伊也是临危受命,刚刚进入雅芳就面临着海外贿赂案、抵御科蒂的收购等一系列任务。然而,麦考伊自接任雅芳CEO之后业绩却连连下滑,关于麦考伊因为业绩持续亏损而卸任的传闻也一直不绝于耳。

近日,雅芳发布了Q2财报:销售额同比下降3%至13.96亿元,运营利润为3160万美元同比下降了63%,净亏损达到4550万美元。其股票在第二季度调整之后每股收益为3美分,低于去年的7美分;营收同比下降了3%至13.5亿美元。从财报来看,雅芳的业绩还在持续下跌。

发布财报之前,雅芳被传了很久的高层动荡传闻也被证实了,其首席执行官Sheri McCoy(谢琳·麦考伊)因为业绩持续亏损,迫于投资者的压力将于明年三月份正式卸任雅芳CEO一职。目前,雅芳公司已经委托机构寻找新任CEO。麦考伊自从2012年开始负责运营雅芳集团以来,其集团的净亏损已经达到了18亿美元。

雅芳的激进合伙人Barington Capital Group LP和他的合伙公司Nu OrionPartners AG 两家共持有雅芳3%以上的股份。其实,在雅芳发布第一季财报之后,Barington就要求驱逐麦考伊,并声称“雅芳在麦考伊的管理之下,股东价值遭到了重大破坏”,认为麦考伊没有能力以适当的方式管理这家公司。

据知情人士透露:麦考伊在此之前就离开雅芳公司的时间和条件等问题与董事会进行商讨,不仅如此,雅芳在最近几个星期已经任命了一些重要高管。

本以为去年推出的复兴计划可以缓解投资者的忧虑,没成想今年的第一季度雅芳意外的蒙受了季度亏损,其财报显示:雅芳报告期内的净利润亏损为0.37亿美元。看到这样的业绩单,麦考伊成为千夫所指的对象也就不意外了。

不可否认,麦考伊在化妆品产品方面拥有丰富的经验,毕竟曾多年在强生负责Neutrogena、Aveeno等护肤品的市场营销工作,但是对雅芳的直销模式还缺乏一定的经验。因此,麦考伊在管理雅芳期间业绩持续亏损的事实并不能抹去,而她本次卸任的原因可能不只是迫于投资者的压力,还有一部分是出于自己的责任。

断臂求生,错失新零售,雅芳依然一蹶不振

自2012年,雅芳董事会拒绝全球日化巨头科蒂向其抛售的橄榄枝后,雅芳股价已经下跌了85%,而最近3个季度的业绩增长也是负数。那么,是什么让雅芳一步步走向衰落呢?

首先,雅芳受大环境影响,颇有时运不济的意味。以中国市场为例,雅芳进入中国市场至今27年,初入中国市场的雅芳因为其直销模式而受传销连累,在很长的一段时间内,直销行业都处在灰色地带。直到2005年,《直销管理条例》出台之后,直销行业才得以迅速发展。

那时,安利、玫凯琳等直销品牌也相继进入中国市场,在直销开始发展的时候偏偏雅芳又遇到了强劲的竞争对手。据了解,雅芳刚在中国发展直销时,由于从业人员的素质较低没有销售技巧,只能上门推销。但是这种销售方式对企业形象并没有好处,从长远的发展角度来看得不偿失。而雅芳的竞争对手安利则与之不同,他们会组织直销员定期培训,提高销售人员的销售技巧等。

此后,雅芳在中国市场有经历了多次高层管理变动,从2010年到2016年初,五年时间先后经历了五任掌门。在如此动荡的环境中,雅芳连续业绩想要保持业绩上升并不容易。

其次,麦考伊接任雅芳CEO以来,对雅芳扭转颓势的策略一直是断臂求生。尤其是在去年推出复兴计划之后,先是出售了旗下的英国天然护肤品牌Iiz Earle,然后又在年底宣布分割北美业务,将80%的北美业务以1.7亿美元出售给了私募股权公司博龙资产管理公司(Cerberus Capital Management)。

此前,麦考伊一直不肯放弃雅芳的生源地美国市场,一直把资金砸在拯救本土市场方面,而不考虑处在直销上升时期的墨西哥和巴西市场。直到2015年年底,雅芳公司才决定出售美国业务,使得此前拯救美国市场的资金都打了水漂。

不仅如此,随着新零售的发展消费者开始进入数字化购物时代,受电商的冲击和欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌的挤压之下,加之实体店租金、人工成本大幅度的上涨,雅芳越来越吃不消。

由此可见,雅芳从行业巨头亏损到ceo下台并不是一朝一夕所造成的,在大环境的冲击下选择断臂求生或许是对的,但是其策略的时机可能有所偏差。若在2012年接受日化巨头科蒂的橄榄枝,结果可能就不一样了,但这都是雅芳自己选择的路。

复兴计划可能遥遥无期,雅芳再寻他路?

目前,雅芳正处在业绩持续下跌的窘境之中,传言为麦考伊续命的James Scully也没起到什么作用,在交付了新一季的财季亏损之后还是被宣布下台,但是麦考伊的下台似乎并不能改变雅芳当前所面临的困境。

麦考伊卸任之后雅芳在去年开始推出为期三年的复兴计划,此项计划是雅芳管理层与北美接盘侠博龙资产携手推出。复兴计划包括:裁员、大力投资技术和服务升级以及寻求中国业务的替代,当时中国区业务约占其销售总额的1%。

雅芳复兴计划具体表现在:为了在计划期间完成削减3.5亿美元成本的目标,削减全球IT部门员工;在技术方面与科技巨头惠普合作;在商业模式领域,雅芳集团依然维持为人诟病的直销模式为主打,目前并没有升级转型。

而这时,雅芳中国区业务的亏损状态已经连续三年之久。有数据显示:从2011年到2014年,雅芳中国的销售额逐年递减。2014财年,雅芳收入88.51亿美元,比2013财年的99.55亿美元减少11%;净亏损从100万美元增加至3.85亿美元。2015年9月,雅芳负债累计已超过20亿美元,在整个亚太地区中国雅芳领跌。

复兴计划是雅芳陷入业绩谷底之后的拼死一搏,然而在新一季财报出来之后,复兴计划就受到雅芳激进投资者以及合伙公司的批评,而在麦考伊卸任之后这项复兴计划再次实施恐怕就无限延期了。

总而言之,雅芳从日化巨头企业发展到现在的窘境,更多的可能是在环境和转型时机的影响下所造成。在众多人眼中,雅芳也只能是曾经了不起的集团,而麦考伊也是雅芳复兴计划里的牺牲品。现在,业界更好奇的可能是:雅芳下一任掌门人会是谁?

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