高端进口化妆品牌如何在中国卖过亿?这2点很关键

品牌  徐玉婷 资深记者 ·  2017-08-12

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随着消费升级的深化,优质海外品牌源源不断地进入中国,带给国内消费者优质的产品和全球同步的流行趋势。而这些优质品牌是怎样进入中国并逐渐为人熟知的?这些品牌的幕后推手又是谁? 

8月7日,“全内容+全平台+全转化”的品牌爆发引擎——Shopal在上海新天地举行了Shopal Global极选2017 Summer见面会,这是Shopal Global极选品牌的第一次集体亮相,同时,打爆Aveeno(艾惟诺)、欧缇丽等网红品牌的幕后推手Shopal也走到了公众视野前。

有着前VF集团(全球最大服饰集团)亚太区高层、前美国强生数字和电商副总裁等背景的Shopal创始人郭璐,就品牌的全渠道运营问题为我们做出了解读。

与消费者的高效沟通是品牌运营的关键

近年来,进入中国市场的进口化妆品牌越来越多,其中不少品牌却表现出了对本土市场的“水土不服”。除了不了解中国化妆品市场的特点,同时也缺乏对目前“新零售”环境的认知。

什么是新零售?郭璐表示,零售不再是“铺货”和“折扣”,而变成了“品牌衡量自身与用户之间关系”的过程。只有用高效的沟通方式向消费者展现你强大的品牌力,才能获得她们对品牌的认可乃至忠诚度。

“Shopal的MCN运营是我们的优势之一。”郭璐介绍道,MCN(Multiple Content Network全域营销)需要以用户需求为核心和出发点,稳、准、狠、快地产出针对性内容。同时内容需要迅速与运营体系匹配,内容、媒体、产品无缝衔接,多渠道和多联盟地推出精准内容。而运营通过数据,最大化分散流量后,获得极致转化和老客回拉。Shopal在对全域营销的思考和实践上,已经快人一步,走在行业的前沿。

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Shopal创始人郭璐

郭璐表示,健康的、循序渐进的成长不代表要将速度放得很慢,能够迅速抓住消费者眼球的品牌才能拥有更多的发展机遇,“在新零售环境下,品牌的反应速度很大程度上决定了它的生命力”。

因此,当强生旗下美护品牌Aveeno的护手霜出现在热播电视剧《我的前半生》中时,Shopal的MCN团队仅用3小时的时间便将这一热点引爆,让它成为KOL中热议的话题,随后流量迅速转化为销量。 

此外,Shopal还与京东、天猫等电商平台直接合作,共同打造京东全球购超级品类日、天猫国际母婴洗护节等大促活动,为Aveeno等品牌的爆发过程加速。

“不过,这还只是开始。”郭璐表示,Shopal的最终目的是“为国人寻找好品牌”,将真正适合中国消费者的优质进口品牌带入中国市场、打响它们的名声,最终让它们进入中国消费者的生活。

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让线上和线下渠道“各司其职” 为品牌发展提速

诚然,除了要知道“怎么做”,一个进口品牌在进入中国市场时也要知道“怎么选”。而到底是选择“线上”还是“线下”,仿佛是一个关乎着“生存还是死亡”的难题。

“很多经销商认为,线上在逐渐吃掉线下的份额,我觉得这是必然的。”郭璐表示,“但品牌打通线上和线下渠道才是最后的结局。”在她看来,如今的消费者希望用更高的效率做出正确的消费决策,这一点在线上更容易实现;同时,资讯丰富的线上渠道不仅能为消费者提供更为有效的信息点,同时专业客服的服务甚至比线下的BA更强。

在Shopal与欧缇丽的精诚合作、一起努力下,欧缇丽不仅在今年有了电商业绩上的显著提升,同时也在上海开出了首家体验店。毋庸置疑,实体店优势之一就是能带给消费者无法取代的体验感。

实际上,从去年起,天猫也提出了“会员通”模式,帮助雅诗兰黛、SK-II等化妆品品牌实现线上线下积分通兑,提升消费者体验的同时,让天猫旗舰店不只是品牌的“第二官网”。郭璐表示,让线上和线下渠道“各司其职”,才是更为健康的零售环境。如果说线上渠道的优势是销售转化率高,而线下则更可能出现高客单。

“我认为,未来线下应该浮出高客单、高服务、高体验,而线上需要高信息、高转化和速度型的反馈机制。”郭璐表示,“而Shopal要做的,就是将线上、线下、内容渠道全部打通,成为新零售的领跑者。”

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因此,除了在电商平台上打造惊人业绩,Shopal早已开始布局全渠道战斗力。本次见面会,Shopal就联合Shopal体系中的媒体、KOL、零售店主和线上分销合作伙伴一起,共同探讨新零售格局下全平台全盘营销,打造同KOL的生命共同体,从而进一步完善Shopal为品牌打造的完整的线上线下生态圈。

这个生态圈不仅包括天猫旗舰店到阿里体系、京东、唯品会等全渠道全平台,Shopal还挖掘KOL个人流量渠道,为品牌销量助力的同时,也与优质KOL一起成长。同时,为数不少的线下商户也参与到这次聚会中,共同探讨Shopal打通线上线下全渠道的方式,为未来的整合生态营销做准备。

而在未来,Shopal这一海外品牌在中国从零到亿的爆发引擎,不仅要为品牌实现更多的“从0到亿”的奇迹,还将在本土化妆品渠道中展现更多“玩法”。随着入局者越来越多,市场竞争日益激烈,但真正强大的品牌也会在这样的环境下脱颖而出。

什么样的零售模式才抓住了“新零售”的关键?Shopal将与进口品牌一道,继续探索和发现。

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