新青年|4万人的小县城 他竟用进口品开辟出高端市场

新青年 零售  张玉虎 记者 ·  2017-09-30

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他是在人口不足4万的小县城里,第一个敢卖进口品的店老板。之所以说他“敢”,是因为周围人都说“没有市场”。

他是当地第一家拥有多个彩妆品牌,并能依托品牌矩阵,把彩妆销售占比卖到近25%的店老板。

他叫祁志斌,今年27岁。过去三年间,他在云南保山市施甸县,开出了2家化妆品店,第一家叫乐莎,第二家叫乐莎思尔。

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去到位于甸阳中路的乐莎时,门前已封路施工长达近7个月,这家店正在趁机着手店面升级,疯狂甩货的清仓大促正在进行中。

乐莎 着手进行店面升级,疯狂甩货的清仓大促正在进行中08.jpg

封路施工对街边店的影响往往是致命的。但让人庆幸的是,离乐莎之外不足200米的乐莎思尔,早已接过了整体业绩增长的重任。

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高端消费的开启,始于一场沙龙

乐莎思尔于去年6月投入运营。立足施甸县,店铺精心的设计,让祁志斌在装修期间萌生了将这家店做成高端定位的想法,“引入优质进口品,打造高端形象。”区别于大众化定位的“乐莎”,全新的“乐莎思尔”随即诞生。

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不过,祁志斌的决定面临着前所未有的挑战。毕竟在那之前,施甸所有的化妆品门店中,真正可称为进口品的品牌数量为零,顾客认知尚属空白,包括代理商和零售商对当地进口品的消费能力完全不抱期望。

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祁志斌虽信心满满,但进口品首次登场的遭遇便佐证了市场预期——引进日本品牌奥碧虹后,数月无人问津。

“不少朋友说别做了,但我不甘心,仍想开拓新市场。”有目标定力的祁志斌,着手寻找一切可以借用的资源和有效的方法。

首先是以持续的专业沙龙教育顾客。祁志斌在原本的会员中精心挑选出9位优质顾客,邀约她们持续来店里免费体验3天的奥碧虹产品。尔后,在他的再三争取下,奥碧虹总代第一次派出3位培训老师来到乐莎思尔驻店3天,为店员和顾客提供专业教学。

乐莎思尔 二楼精心打造的沙龙区02.jpg

二楼沙龙区

沙龙活动期间,店铺通过提供渗透乳、健康水、化妆棉等奥碧虹全系产品的使用,为顾客提供持续的深度服务。而且,顾客试用体验的货品损耗成本都由祁志斌自己承担。

在这期间,店员不断向顾客介绍奥碧虹的品牌历史,以及产品品质和档次,甚至直接鼓动顾客上网查询有关品牌信息。通过历时3天的专业体验和信息教育,奥碧虹迅速被优质顾客了解接受,活动第一天便有顾客主动下单购买。

“奥碧虹就是通过沙龙带起来的。”专业沙龙的效果,让祁志斌找到了产品与顾客的沟通方式。他随即购买更多沙龙所需的皮肤诊疗、修复仪等专业器材,将店内二楼装点得不逊于专业美容院。

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乐莎思尔 二楼护肤区01.jpg

二楼护肤区

店员也通过持续的培训学习,专业知识储备和技能提升了不少,摆脱对厂家人员的依赖后,奥碧虹的沙龙在店内不断展开,频率达到一个半月一次。

“要在沙龙和体验中,通过产品的讲解为顾客营造出品质感,借以护肤手法的变化和运用,营造出层次感和仪式感。”持续的顾客教育以及口碑相传下,奥碧虹如今已有近70人的稳定客群,期间的最高成交客单已突破7000元,相比乐莎单店时期的最高客单提升了近5倍。

建立品牌会员体系,为顾客打造专属服务

在持续教育之外,祁志斌还投入人力和物力,为购买进口品的顾客提供独特的“单品牌会员”服务。

比如,顾客购买奥碧虹就能成为奥碧虹的单品牌会员。店员以1人对应服务30个单品牌会员的方式,专人跟进顾客的产品使用情况,定期回访护肤效果。

每次成交后,顾客即可通过短信收到后期为自己提供专属服务店员的信息。这使得顾客的身份感和品牌认同感无形中得到升华。

乐莎思尔店内护肤区06.jpg

在大小节日及个人生日,单品牌会员均会收到乐莎思尔送出的应季礼品,比如春联、暖水袋、围巾、月饼等。去年,祁志斌在该项服务上的总投入已破2万元,而后带来的顾客忠诚度及返店复购率也更具想象空间。

“顾客感受到了我们的用心和诚意,以老带新的情况越来越多。”据了解,在奥碧虹会员中,最多出现过1人持续带来5位新客源的案例。

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持续的专业沙龙加上独特的单品牌会员策略,这两种方式不仅让祁志斌囊获了区域内70%的优质客户,成功开拓出施甸县的高端市场。同时,他也把“进口品不打折”的理念先行传达给了消费者。

对奥碧虹销售的成功探索,也为8月新上柜的另一个进口品牌嘉莉比奥提供了市场推广样板。据了解,12月份,针对嘉莉比奥的沙龙活动也将在乐莎思尔逐步开启。

经过近一年半的沉淀,乐莎思尔立足高端的店铺形象已初步建立,区域内15岁至45岁之间的顾客群体已形成明显的“买高端货品,就到乐莎思尔”的概念。

无形之中,原有的“乐莎”与最新的“乐莎思尔”让祁志斌开启了店铺双品牌的运作。有了“乐莎思尔”这面品牌大旗在施甸县城不断挥舞,祁志斌明年以“乐莎”店铺迈入下属6个乡镇的计划也注定会得到有力助推。

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