货分5类+3大原则,星野家独家分享进口化妆品选品秘笈

选品秘笈  李星 品观找货 ·  2017-10-01

编者按:

从2010年平安夜开出第一家店,到现在的17家店,李星和他的星野家在进口化妆品连锁的路上一路狂奔,成为宁波乃至华东区域的零售新青年标杆。在进口品的运营中,李星踩过无数的“坑”,也积累下丰富的实战经验,以下是他开店7年的吐血分享与推荐。

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做这么多年进口化妆品店,如今的环境跟我们最初的时候已经大不相同了。

最开始,我们卖The Face Shop的冰花系列、金盏花系列怎么卖呢?我们在店里只要跟顾客讲,这是韩国的,这是补水的,消费者就会乖乖地掏钱;但是今天再拿同样的东西,或者再拿同样的方式去跟消费者去讲,就很难了。

今天我们店老板在做什么?不断跟顾客联系、加顾客微信,邀约顾客(帮顾客化妆、做清洁面膜等),顾客都还不一定会掏钱,这是现在和以前经历的变化。

2010年那会儿,其实价格就是产品的价格,而今天价格=商品+(体验、服务、环境……)。但是千万记得一点,如果做一个零售企业,一切的来源都在于货品的价差,做服务也好,做体验也好,无非就是把产品卖给消费者。这是我对店里货品的一个认识,千万要注意,我们只是卖东西的。

星野家对店铺所有产品的分类有两种方式,第一种方式是分为集客品、盈利品、竞争品、补充品、季节品。

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集客的产品无非就是IP的产品,或者自带流量的产品。它不需要你说话,你要做的事情就是让产品自己说话,把你的可视化东西做好就行,比如春雨面膜、美迪惠尔面膜等。

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盈利品也很好理解,就是创造毛利的产品。

竞争品则是非常关键的,在星野家,竞争品称之为战略性品牌。同样的东西,星野家能卖的好,别人家不一定卖的好。我们做最好的培训、最严格的训后跟进、(货品)最全的开样、最大的陈列面,整个店铺最多的可视化的东西给到竞争品。

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点击上图进品观找货找安娜柏

星野家现在的战略性品牌有什么?比如安娜柏琳、奥碧虹、贝德玛等。

几乎所有开店的都有贝德玛(注:星野家是第一个获得贝德玛经营权的化妆品连锁店),贝德玛一瓶卸妆水(500ml)一般毛利在10%,但贝德玛所有SKU的毛利在星野家可以达到30%以上。

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原因是什么?因为在星野家贝德玛所有的膏霜都卖得好,但很多门店的膏霜是卖不动的,只有它的卸妆水卖的动。我们跟品牌商有很好的互动,它们专门有一个人是服务于星野家。所以,一定要好好去梳理自己店里面的战略性品牌,我个人觉得一个店里的战略品牌4—5个就可以了,不需要太多。

选择战略性品牌可以考虑几点:

第一,供应链一定是相对来说是有保护的;

第二,供应商一定是相对来说比较强大的;

第三,价位一定是相对来说偏高的。

补充品,比如说在收银台边上放一个口喷,丰富你的品类,增加跟自己没有任何竞争的SKU。

但是我们掉了一个坑是什么呢?千万注意不要跑偏了,千万不要让消费者给你一个标签(例如你的客人到你店里去买个姨妈巾就可以了),你没有办法跟KA渠道去拼价格,你的优势不在这里,所以一定去凸显你的竞争性品牌,去凸显你的专业性,这是我们可以赖以生存的基本。

星野家有几个定义:一是精选折扣,二是创造好玩的购物体验,三是提供专业的解决方案。

最后一个季节品,无非就是润唇膏、护手霜、身体霜等等。

店铺产品的第二种分类是大家都熟知的品类划分。

我们经常会开会讨论,我们爽肤水有哪些,乳液有哪些,面膜有哪些等等,我们会去筛选,哪些东西不要,哪些东西是要的。但是卖着卖着到现在,我们把这些东西丢掉了,现在我们又把这些东西重新捡起来。

比如卸妆类的产品(大家可以看看自己店里有多少个卸妆产品),星野家有7个SKU的卸妆水。前几天我跟我们一个店长说,把贝德玛洁肤液250ml的给删掉,因为250ml的卖118元,500ml的卖148元,中间差价很少,而且毛利差不多。店长跟我说,不要删,很多人出门旅行会去买250ml,我当时知道会有这样的答案,我说买蒂佳婷的卸妆套装就可以了(2个200ml的)。

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我举这个例子想表达的意思是什么?

各位店主,真的可以低头去看一下你店里有哪些产品,可以满足不同客人的一些需求吗(油性皮肤、干性皮肤、混合性皮肤)?所有的卸妆水可以满足所有的需求吗?

从消费者的出发点看一下是不是可以去搜罗更多的,或者是可以把相似的东西给丢掉。比如说贝德玛肯定是集客的产品。但如果客人需要更温和的,菲洛嘉是最好的选择;有顾客说,贝德玛的卸妆水卸不干净,那我们就提供蒂佳婷的卸妆水,这是3个中清洁效果最好的,但是相对来说也是最刺激的。说这个例子,是真真切切希望大家到店里把每一个SKU挑选出来,哪些是对你有用的,哪些是没用的。

分完产品之后,每一个类别又应该如何去选择?选哪些品牌呢?选哪些产品呢?星野家有三个原则:

第一个原则叫好看、好玩、专业性强(经过市场验证)。好看、好玩比价值更重要,这就是所谓的消费升级,消费者已经从纯粹地去获取更低的价格到现在越来越理性。专业性强还是那句话,客人来你店里的最终目的是为了解决她的问题,这个很关键。

什么叫经过市场考验?比如星野家有一个手霜品牌,在日本有60多年历史。当时选的时候,很多人并不知道这个东西,打开之后涂在手上很厚,还有股类似樟脑丸的味道。我们选了一个60ml规格的(支装),也有大的(差不多120ml,罐装),最后我们很惊奇的发现一罐罐的销量很好。我能想象的是,很多人买了第一支之后就会回来买第二次,这个时候选择大的买。

所有东西选择一定是经过市场验证的,这个时代出现新的东西太多太快了,这些年出现过多少韩国品牌,前几年TONY MOLY水蜜桃的护手霜,至少在宁波到现在已经很少见了。

再比如我们选择了一个瑞士品牌CURAPROX,它是口腔护理类的,它怎么个好看好玩法呢,它是彩虹色。

而它专业在哪里呢?它的牙膏分为5460、7200、1460等等规格,比如5460这个数字,代表它的刷子上有5460根刷毛。我第一次没有选这个,因为我不认识这个牌子,一支牙刷的零售价是39元,两支牙刷的套盒是85元,我觉得它的定价也很神奇,可以把套盒装的价格卖得2个单支更高。

但我回去刷了之后体验真的是不一样,到现在都卖得很好。后来用心去了解了。第一个颜值都是可以看到的,比如说情人节系列,两支刷头并在一起就是一个爱心。而它专业到什么程度?例如戒指的戒托可以测试每个手指的大小,CURAPROX有个东西可以去测量你每个牙缝的大小。

选品的第二个原则,是为店里解决三个问题:增量(销量)、增利、增口碑。

美迪惠尔的针剂水库面膜原来卖109.9元,前两天改成79.9元(很多店家都卖79或者69的价位段),这个对于我来说就是增量的东西,流量很大。大家卖69.9元的其实也心知肚明,没有多少利润空间。

第二个产品是梦蜗人皮面膜,我们跟它们合作了五六年,品质确实很OK,它能给我们带来利润,我们选这个其实就是为了带利润。

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第三个瑞斯美的面膜,其实是带口碑的,动销是不大的,但是返单很好,它是可以做口碑的东西,对顾客的粘性很强。只要第一盒销售出去,第二盒、第三盒相对来说都很顺其自然。

选品第三个原则,是精选、聚焦,这是我们掉过的最大的坑。

举个例子,日本贝印睫毛夹,前两天我去仓库一看,我印象中这只有一个SKU就可以了,到货之后有4个颜色,销售数据是一样的,只是客人选的颜色不一样而已。我们花了4倍的时间去采购、入库、调给门店;同时花了4倍的时间门店盘点,但是最终的结果是一样的(指向同一款单品)。我们店里大概有1300个SKU左右,这1300里面到底有多少个是这样的东西,我们把时间浪费在无效的事情上。大家也可以回头去自己店里好好搜罗一下有多少这样的东西。

第二个例子是施巴。我们一开始很认真的去选每一个产品,但去仓库或者店里面发现,原来施巴的陈列面可以占这么大。我前两天跟店里的伙伴去交流,我们有400ml的洗发水和200ml的施巴洗发水。我问她们200ml是不是可以不要,她们说是的,基本上顾客买的都是400ml。

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我想表达的就是,很多时候我们给客人很多无谓的选择。所谓精选和聚焦,就是要看具体的SKU到底产生了多少效应,无效的要及时清除。

星野家在进口品选品上放在最首位的,永远是顾客的需求。只有把顾客需求把握好,才能在日新月异的市场中制胜。

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