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把化妆品店开成商场 它成宁夏唯一年销过千万单店

零售 张文慧 记者 ·  2017-11-13

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区区几万人的县城,大大小小的化妆品店铺最多竟达到七、八十家?在宁夏这样一个人口规模小、经济落后的省区,化妆品店的竞争激烈异常。

受制于外来人口的缺乏、市场容量增长受限,除了银川诗芙兰化妆品连锁门店数量突破了10之外,宁夏其他各地区目前均没有超过10家的连锁。不仅如此,就单店产出而言,平均年销额在150万左右,少数连锁能达到单产过200万。对此,当地多名店老板表示“大家都在熬,看谁能熬过去”。

不过宁夏盐池县却出了宁夏唯一一家单店年销过1000万的化妆品店——明珠商场。咋一听店名你可能有些迷惑:化妆品店为何取了个商场的名字?而这恰恰就是其创始人周景茂特殊的战略布局。

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跨界经营,突出重围

据周景茂介绍,整个盐池县总人口只有十几万,县城人口大约5~6万人,方圆200公里都是农村,人口较为分散。即便是这样,整个县城大约有50~60家化妆品店。

周景茂对当地市场情况作了深入分析后发现,有以下几个特点:

首先,人口规模小且增长幅度有限,相应的化妆品市场消费总额也有限;其次,由于地区经济落后,年轻群体大量外流,因此本地消费群体年龄层偏中老龄;最后,本地化妆品店绝大部分为夫妻店,经营思路落后。

鉴于此,周景茂认为,既然化妆品市场增长潜力有限,何不将化妆品与女性相关的产业集合起来,一方面满足顾客多方面需求,另一方面也能促进连带销售,挖掘更高客单价。

出于一个偶然的机会,周景茂便和一个做服装生意的朋友一拍即合,于2002年共同出资建成总面积达2000多平米、共3层经营面积的明珠商场。

“之所以考虑以商场的形式,一方面比街边店更能聚客,不受天气的影响;另一方面能够尽可能地丰富货品,品类,最大限度地集中消费者,提供一站式购物。”

就明珠商场结构来看,化妆品区位于一楼,占地约300平米左右,同时,一楼还设有鞋区并售卖部分女装;二楼全部为女装区,三楼为办公区,四楼则为美容院。“这样最大的好处在于,一则可以集中消费者,而则可以相互引流,提高连带率。”周景茂表示。

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一般而言,当地普通化妆品店平均每日进店人数基本不过百,但明珠商场日均进店人数可达200~300人。

合理布局,抓住中高端消费者

“别人都是靠中高端的化妆品吸引对应的消费者,但这样前期投入和培养市场的成本太高,为何不能反过来,先吸引中高端客群进店,再提高商品定位和客单价,反而相对容易。”

周景茂的这一想法绝非“拍脑袋”而来,而是有事实支撑。他发现,在消费落后的地区,化妆品消费和服装消费并不成正比,“比如在化妆品上消费100元的人在服装商却舍得花两、三百。”对此,周景茂决定通过提升服装和鞋类的定位来吸引中高端客群,同时逐步提升化妆品区的档次。

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在明珠商场,“服装价格带平均在400到500元,冬季服装有的能达到2000元,鞋的平均价格也在300元左右,覆盖了本地一大部分中高端消费群体。”

尽管明珠商场化妆品区目前主要以本土终端知名品牌为主,如百雀羚、自然堂、珀莱雅、高姿等,但美素、悠莱、丸美等中高端品牌也能保持不错的销量。周景茂表示,未来会随着消费升级不断优化品牌。据其透露,整个明珠商城年销额超过3000万元,其中化妆品部分销售额可达到1000万。

彩妆销售占比30%:稳定的团队才能更专业

在整个宁夏地区,单店产出过1000万的店铺仅有明珠商场,不仅如此,明珠商场也是当地为数不多彩妆销售占比可达30%的店铺之一。显然,对明珠商场而言,拥有易培养彩妆意识的中高端客群是一方面,而稳定、专业的团队也是重要因素。

对许多店铺而言,彩妆做得不好,很大问题在于人员专业度不够。解决此问题,通常有两种,要么直接引进专业彩妆人员,但对于落后市场,无疑会造成巨大的成本压力,同时还未必能找到足够专业的人才,因此多数店铺采取自行培训的方式,尽管投入不小,但较高的人员流失率严重阻碍了专业度提高的效率。

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考虑到这些,周景茂迅速明确,要提高彩妆销售,首先要打造稳定的团队,其次再通过培训提升彩妆专业度。“在我们店5年以上的员工数量接近70%,近几年可以说基本没有人员流失。”谈及人员状况,周景茂颇为自豪。

关于解决人员流失问题,周景茂提出两点措施:

首先,提供提升空间较大的薪资。“许多店铺对于没有完成销售任务的员工都会采取一些惩罚措施,但是对于人才缺乏的落后地区,还是要以激励为主。”对此,周景茂不仅开出具有绝对竞争力的底薪与提成,还设立梯度年终奖,以2年为起步标准,干满两年可额外拿年终奖3000元,三年可拿5000元,依此类推。

其次,细分团队,细化任务。周景茂介绍,明珠商场化妆品部共有20多名员工,并按照强弱、新老搭配平均分为3组,再根据每组的实际能力分配销售任务,“这样既能促进老带新和团队的凝聚,也能保证公平和目标的完成,例如我们这个月目标销售70万,半个月还没到就完成了35万。”

人员稳定了,便可在厂家统一培训之外开展相关彩妆自主培训活动。“相比于培养消费者的彩妆意识,首先员工自身要有专业的妆容。”周景茂认为,只有BA彩妆意识和能力超过消费者,才能吸引消费者体验,对此,他提出“每日妆容评比”活动,统一设置标准,对于不符合要求的员工,每人每天象征性罚款5元,组成公共基金,用于奖励表现突出的员工或者团队。

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不过,在周景茂看来,人员稳定还需要企业的不断发展为其提供更多有竞争力的平台。“之所以只开大店,就是大店无论在规模还是管理上都比小店有优势,能让员工更自信。”因此,周景茂表示,除了明珠商场,他已经在当地新区商场又购置了一处面积约1000平米的门面,其中化妆品区预计约占300平米。

“要么不断提升总体销售额,要么就扩大店铺规模,这样才能让员工看到发展空间,才会留下来。”周景茂如是说道。

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