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好好的品牌只在你的市场被做死了 罪魁祸首竟是他!

零售代理 张文慧 记者 ·  2017-11-14

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图文无关

俗话说,男怕入错行,女怕嫁错郎。化妆品牌与代理商的关系也是如此。

可以说,一个品牌的兴衰除了自身的运营策略和发展因素外,代理商亦是重要影响因素。正面的案例当属本土一线品牌珀莱雅,起步于CS渠道的珀莱雅,之所以能进一步在商超、百货渠道持续发力,进而成为A股第一家美妆企业,其麾下有着开疆拓土汗马功劳的“燎原系”代理商功不可没。

但通常我们也能看到这样的情况,一个哪怕位列本土前十的品牌,在某些省份或地区表现却不如其整体水平,甚至有时候,同一品牌在不同的地区消费者认可度也不一样,其中,代理商的运营水平恐怕是造成差别的主要原因。

我们走访市场时遇到了这样一个现象。许多店老板表示,原本在其店里属于主营品牌的Z品牌、W品牌等本土一线品牌,地位却一再下降,甚至在部分店铺沦为“随便卖卖”的自然销售品,问及原因,并非出于店铺品牌结构的和定位的调整,也无关乎品牌力的问题,更多是一种无奈之举。

为何“无奈”?一些店主将矛头指向了代理商。从结果来看,由于代理商的原因,品牌影响力显然已经下滑。那么,代理商到底有哪些“罪状”,如此“伤害”品牌呢?

罪状一:仗品牌欺人,完不成任务就换人

对于代理商和店铺而言,最好的状态当然是代理商将销售任务规划给合作店铺,店铺能按计划或超额完成。但实际销售中往往并不会这么顺利,这就需要代理商和店铺共同分析协商解决。但并非所有代理商对此都能“耐心解决”。

江苏淮安的丽人洗化化妆品连锁老板岳中凤就曾表示,店内经营的某本土高端洗护品牌代理商只要新品一到,不管店铺库存情况,直接要求立刻打款进货。

“本来现在高端洗护也不是特别好卖,仓库里还有不少库存,每次跟他们(代理商)商量,他们都只会说‘你到底能不能做,不能做XX店老板一直说想做’,这种态度根本没办法再聊下去了。”岳中凤谈及此事,颇有些愤怒。

同样情况也发生在江苏徐州一家化妆品店,店老板告诉我们,本来店内经营一本土知名彩妆品牌,由于无法按代理商强制规定的任务额打款,代理商便直接供货给竞争对手,但对于前期店里遗留的库存也不作回收处理。

“经营权说变就变,我们也算是当地的大店,这么一撤换留下的库存又不收回,为了降低损失,我们也就只能低价处理卖完为止。”该店老板无奈表示。同时,我们在这家店铺发现,该彩妆品牌虽然尚保留形象柜,但早已陈旧不堪且过时已久,产品也陈列也零零散散。

显然,代理商如此行为,一方面造成市场变相窜货,不利于品牌在当地的价格管控,同时也有损品牌形象。

罪状二:不顾区域保护,放权多家店铺同时经营

或许任何品牌最终都想成为欧莱雅、资生堂这样自带流量的消费者品牌,而非仅仅只是渠道品牌,但就本土品牌的现状而言,真正凭借自身品牌力而非渠道力创造销售的品牌并不多。

因此,在品牌影响力尚不成熟的情况下,区域保护政策不仅能有效管控市场,也有利于资源聚焦,帮助品牌在该区域更好地推广。特别在价格战频发的落后市场,区域保护政策对品牌尤为重要。

我们在走访北方某省市场时,就发现Z品牌、W品牌等本土一线品牌,在当地一些大店本来作为主力品牌经营,但如今销售额不仅大打折扣,其地位也一落千丈,用某老板的话说就是“随便卖卖”。

问及原因,该老板表示,原本这些品牌只在他的店铺销售,近两年由于代理商放权给不同的店铺经营,导致顾客分流,销售额持续下滑。“就拿Z品牌来说,以前一场活动可以卖十几万,但是几家店铺都在做,不仅活动效果完全不能跟以前比,我们销售起来比之前还更累。因此现在我每年就只进2万左右的货,让其自然销售。”

该老板还表示,之前该品牌几乎不打折销售,但自从竞争对手店铺开始经营后,不得不常年打折销售,“店里该品牌的会员以前都是进店后了解当季活动后直接购买,她们也习惯了不打折,但现在进店看了之后会表示要去别的店铺对比价格,搞得我们不得不降低价格。”

在该店老板看来,代理商如此行为非但不能提高整体销售额,反而会影响品牌在消费者心中的价值和形象。诚然,对任何一个品牌而言,培育市场、树立品牌形象并非易事,倘若代理商市场决策一旦失误,便直接给品牌造成损失。

罪状三:只铺货,无服务、无售后

随着市场情况的变化,越来越多的代理商早已转型为服务商。由于消费终端存在各式各样的需求,传统的铺货与分销已经不能保证自然销售,因此,提供更高效、便利的服务, 不仅是代理商谋求生存、体现自身价值的新出路,对品牌而言,亦能帮助品牌更好地运营,获得市场口碑。

然而,在许多地区我们看到部分代理商只负责将品牌推向终端,但基本没有后续服务可言,例如内蒙古经棚镇的新飞化妆品店老板李海燕告诉我们,其店内经营的某品牌中途出现试用装变质、短缺等情况时,联系代理商却从来没有回应。

或许遇到这种情况,店铺还能用正装商品代替开样,但比起物料供给充足的品牌,显然店铺更重视并主推后者。不过,比起物料短缺,培训服务的缺乏对品牌推广的“伤害”更大,特别是对人员专业度要求相对较高的彩妆品牌。

宁夏固原市芙蓉洗化化妆品店老板马润润就表示,店内某彩妆品牌销售十分不理想,主要原因在于培训不到位。“本来一年培训的次数就不算多,厂家还总是集中培训,多派店员去培训又会影响店铺销售,派一两个人去,根本没有效果。”

马润润说,由于地区落后,店员素质普遍较低,参加培训的店员回店后在传达、分享培训内容方面的能力有限,“这也就导致了代理商派人驻店销售,彩妆就相对卖得好,如果没有人来帮忙,彩妆基本上卖不动。”

如此一来,该品牌在当地的市场知名度和销售情况可想而知。反之,如果代理商能够加强下店培训服务,聚焦于终端店铺经营彩妆能力和专业度的提升,或许该品牌也能占领更多的市场份额。

对此,玛丽黛佳安徽代理商创馨美妆商贸有限公司就十分注重终端彩妆专业度和销售能力的培训,其总经理李栋表示,公司对每个店铺的培训时间为三个月,由公司的美导团队轮流下店执行,一则通过培训提升店铺彩妆能力,再者也能增强店铺对品牌的重视度和粘性。

总之,成也萧何败也萧何,水能载舟亦能覆舟,对品牌的发展而言,选择更专业更有思路的代理商或许能起到如虎添翼的效果;而作为代理商本身,将品牌在当地市场运营好,才是立身之本和发展自身的筹码。

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