【新青年】一级建造师开进口品店 想做中国丝芙兰

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二十多岁、二三十万年薪,国家一级建造师,这是2007年的李新祥,这些要素足以让李新祥拥有稳定优渥的生活,但他却想干一番自己的事业。

2010年,李新祥放弃在北京的生活,回到湖南省衡阳市下辖县级市常宁开了一家化妆品店——大世界。“希望我80岁的时候,我开的店还在。”李新祥想把大世界做成一个长久的品牌。

时至今日,大世界已经从在当地没有任何优势的店铺,发展成唯一一家以高端进口品为主、且具备自身风格的化妆品店。完美主义者李新祥心目中的化妆品店是什么样子,他又如何一步步达成自己的目标?

以下是李新祥的自述:

用建造师的“纠结”精神来开化妆品店

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最开始大世界也是传统的背柜+中岛的模式,这个时候的大世界是缺乏创新的,并非我想要的样子。但2010年才开店的我们没有任何品牌优势,更没有门店规模和知名度,我面临的第一个问题是先活下来,我给自己定下目标:“用3年时间去赶上开了十来年的店铺。”

在对这个行业没有任何了解的情况下,我只能通过各种方式去学习,比如参观雅诗兰黛等国际一线品牌专卖店、屈臣氏、丝芙兰。我记得2011年,我在一家屈臣氏、丝芙兰店内各呆了三四天时间,尽管别人都用异样的眼光看我。

我利用这几天时间,画下了屈臣氏的店铺平面图,细化到每个品牌、产品摆放的位置,通过这些细节去揣摩它的陈列意图,同时也去观察店里的服务。通过这样一次次的学习,将学到的优点应用到自己门店。

为了充分了解顾客的需求,我在店里呆了5年时间。我一直认为,不是顾客挑剔,是我们不够专业;不是市场难做,是我们不够优秀。在这几年里,不少线下实体店感受到来自线上的竞争,我认为这是线下诚信的缺失——与价格不符的产品品质、店家强推自己想卖的而非顾客想买的,这种信息不对称不透明最终导致了实体店的生意下滑。

也因此,我将目光放到了进口品上,相较而言,一些国际品牌仍然比国内大多数化妆品具备更高的性价比。另一方面,在常宁这样的县级市,顾客几乎没有可以信任的线下渠道去购买进口品牌,我就想去打造一家名品便利店。

这个过程中,我不断调整店内品牌结构,从原本以国内非一线品牌为主的状态,改变成以雅诗兰黛、迪奥、兰蔻等高端进口品护肤、彩妆为主,同时增加高端进口品香水。

在调整品牌的同时,我的店铺风格也发生了2次大的改变。这源于我在外出学习过程中,逐渐意识到彩妆和体验的重要性。

为了给体验提供好的环境,我在2013年就开始利用我做工程的优势,花了2年时间设计体验台。通过逐渐放弃一部分中岛柜的过渡,到2015年的时候,我们店内已经没有中岛,门店中间区域摆放了2排体验台,营造体验环境。除了拥有一般体验台的镜子等标准配置,我还在台面上设计了专门放彩妆产品的空位,以便于试用时候取放。

除了体验台,背柜区产品柜台也是我亲自设计的,平均每平方米的造价是1万元。另外,我还花了8个月时间、出了30多个方案去设计店门口的香水橱窗,从各个细节上去体现高端进口品店的风格。

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我为什么要花高成本做体验

开店不久,我发现顾客对彩妆的需求很大,于是决定以彩妆作为突破口。开店第一年我们的彩妆仅卖了10万,销量占比不到10个点,但是第二年,我们彩妆占比达到了30%。因为第二年我们做了4个改变:提升店员对彩妆的认识和专业度;挑选和引进更多彩妆品牌;给予彩妆10个点的销售提成;做好体验服务。

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我曾经看到顾客拿着口红在手背上试色,却不敢在嘴唇上试,这不怪顾客。现在,我们给每一位顾客使用的修眉刀、口红、刮片刀、唇刷等工具都是干净的,而不是上一位顾客使用过的。

店员给每位顾客体验完,会将使用过的体验工具放在专用的收纳箱里,到晚上进行清洗,再通过酒精、消毒柜进行消毒,以备第二天使用。做这件事情的成本很大,也不容易坚持,但是卫生和安全对于顾客来说十分重要,所以我们一直坚持去做。

为了保证服务质量,我们尽力去做到专业。我将在网络上和平时实地考察学习到的彩妆知识亲自培训给店员,同时在店里配备了彩妆练习册,每个店员只有通过了测试后才能接待顾客,以确保为顾客服务的每一位店员都是合格的。

另一方面,还要打消店员做服务的顾虑。不少店老板都会考虑如何去平衡体验与销售,在我们店,如果所有店员都在做体验,原则上不允许再接待顾客,因为将体验到一半的顾客晾在一边感受会更不好,此时店员会对新进店的顾客表示抱歉并让其先自己看看等等,而且即使到了下班时间,顾客的体验没有完成,店员也会耐心帮其做完。

与此同时,我不规定店员的体验数量,也不设置体验奖励。有压力或者为了奖励的体验都不是真心地去给顾客服务。同样,我也不设销售任务,这是没必要的,没有店员不想多卖多赚,但是有业绩压力去推荐的产品,可能并不适合当时的顾客。

在体验程度上,我主张体验有度。在美容院做体验,主角是美容师,顾客不在乎美容师使用了什么产品;屈臣氏是开架式快销,这种模式的体验,顾客是主角。这两种模式都缺乏足够互动,大世界在中间取一个度,做互动式体验。通过体验让顾客感知产品,目前我们店里的体验项目仅限于是化妆、做面膜等轻度体验。

另一方面我认为,体验费用不应该以会员为区分。我们的体验对所有顾客免费,比如化妆服务,即使是第一次到店的非会员也能免费享受。我们也有会员制度,用以积分,但会员不应该是服务的区别,收费的服务给顾客的体验感不好。

我跟店员说:“自己的会员要服务好,别人的会员也要服务好。”其实顾客会有所感知的,以前就有这样的例子:两位顾客进店,其中一位是我们的会员,另外一位正好拎着在别人家买的化妆品。我们的店员也接待了这位“别人家的会员”,甚至帮她体验产品。顾客被打动,自然也成了我们的会员。

但是对顾客的“好”不是没有原则的。顾客使用产品过程中出现任何问题,我们第一时间给到答复“不要担心,您可以退货或者换货”,先让顾客放心,然后再去针对她的问题作出具体解答,选择继续使用或者换货、退货都尊重顾客意愿。

但是,我们不接受任何对于产品真假的质疑,也不会因为顾客觉得是假货而给他退货。不销售假货,这是我们的原则。

大世界第3家店刚在邵阳市邵东县开出,从装修风格来说这家新店更接近年轻人的喜好;而在品牌结构上,在保证了高端品牌的同时,也增加了更多中端进口品牌。随着中高端消费者越来越多,大世界也会成为更多消费者的选择,真正发挥“名品便利店”的作用。

我的计划是,未来5年再开出10—15家店。届时,大世界可能会走出县城,开到城市里,甚至丝芙兰的旁边,直面竞争。

大世界开店并不快,我的观点是开出一家新店就要开好,相较于开店速度和规模,门店抗风险能力更重要。当初选择创业,就是为了做出品牌,希望未来大世界能成为中国的丝芙兰。

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