【新青年】街边店进购物中心 80后店主有啥招?

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“消费者对购物环境的要求在变高,街边店的购物体验已经达不到现阶段顾客的需求,进驻购物中心是趋势。”80后的刘正源入行已经12年,他经营的完美人生精品护肤连锁在西安有7家直营店。完美人生多年来专注小店模式,一直以商业街为阵地,系统内有多家日销过万的门店。

2016年最后一个月,刘正源在西安鑫苑大都会开出了完美人生的第一家购物中心店。新店不再沿用完美人生的招牌,而是以SOURCE(苏尔斯)为名重新出发。

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增比彩妆,引入美甲

作为系统内的第8家店,SOURCE继承了完美人生高坪效的精品小店模式。完美人生主打名品折扣,选品包括国际大牌和国内知名品牌,SOURCE则试水纯进口品店,与相邻的屈臣氏形成差异化经营。

出于客单价的考虑,完美人生主营护肤品类,彩妆一般放在中岛区,SOURCE则大幅提高彩妆陈列占比。刘正源看好彩妆的增长空间,在最初的设想中,他考虑过在购物中心开一间彩妆吧。

“彩妆是一种品类,彩吧则是一种业态。目前我们还是单一业态,未来会考虑引进休闲家居、进口食品等,尝试多元业态的跨界融合。”SOURCE的彩妆规划也影响到街边店,刘正源计划将完美人生的彩妆占比由20%提升到30%。

增比彩妆的同时,SOURCE引入了美甲业务,“除了有面部色彩,还有身体色彩,也就是美甲。彩妆和美甲有相通处,第一,它们的颜色丰富,展示效果强;第二,对体验的需求是吻合的。”体验是SOURCE和完美人生将持续完善的地方,刘正源有自己的想法,“不是现在才说体验有多重要,从顾客的角度来看,购买的过程一直就需要体验,只有体验才能降低购买的误差,减少盲目销售。”

SOURCE并不做传统美甲,因为操作复杂、气味刺鼻。刘正源选择的是新型甲油膜,为了把握产品卖点,他亲自试用了甲油膜,对持久性和环保性都比较满意,不仅操作简便,上手效果也不逊色,为门店“增色”不少。

从“摆货”到“陈列语言”

SOURCE呈现出与街边店不同的风格,整体色调更明快、轻龄。完美人生的门店面积多在30—60㎡,SOURCE也不例外,虽然面积相当,视觉效果却不显得局促,主要原因在于陈列的改变。

什么样的陈列是合格的?

刘正源给出一个不标准但实用的判断依据:如果店内没有BA,顾客能否顺利找到TA想要的商品。

“以前门店就是‘摆货’,产品一个挨一个排得非常紧凑。”刘正源分析,现在很多消费者不喜欢BA跟在身边,而一般商品的名牌、文字很小,科普式的产品说明太专业,如果顾客不愿意接受BA介绍,沟通这一环就缺失了。

因此要发挥“陈列语言”的作用,比如,明星单品要在货架上摆放醒目的标牌,如果厂家没有提供宣传物料,门店会自行设计,标牌要通俗易懂地归纳产品卖点,还要突出对产品“使用感”的描述。“现在顾客变得更理性,更懂甄别信息,门店的陈列技术要体现出来,这方面我们也还要多学习。”

不仅是产品,SOURCE门店整体的陈列也有改变。除了彩妆柜换了位置,还降低了中部货架的高度,在店外平视一眼能看到收银台,视线开阔;规划出休闲区、体验区,提供茶水和充电台,增加顾客购物的舒适感。

三步优化条码

为了提高门店坪效给库存减压,2016年刘正源大力精减SKU。 

“第一阶段,控制条码数量,减少为主,少量导入。”通过盘点将滞销、冗余的条码撤掉。优化前,完美人生系统内条码共计3000余个,经过一年的调整下降到2300余个,刘正源的理想状态是1000个左右,保持动态平衡。“目前单店平均条码在1100—1300,后期希望控制在500—700。” 

“第二阶段,按功能划分条码。先做结构规划,再进行筛选,然后补充缺失的品类。”以唇部产品为例,秋冬热卖季门店会引进多款产品,并做重点陈列,似乎为顾客提供了充足的选择。但如果不按功能规划条码,难以满足各类顾客的不同需求。

唇部护理产品非常多,按颜色分为有色和无色型,按使用感分为清爽和滋润型,按质地分膏状、啫喱状、霜状。有色型还可以进一步分为淡彩和变色,滋润型也可以按滋润程度再细分。因此,门店必须做好全面的产品功能规划,确保每各功能都要有相对应的产条码。若发现缺失的功能,就得及时补上。如果不做规划,同一功能的产品引进过多,又会因功能重复而滞销,加重库存负担。这对小店模式而言,尤其重要。

“第三阶段,维护条码的有效性,保证每个条码都有用。”功能区的轮廓要保持完整,但匹配的产品不是一成不变的,整个优化过程是有进有出的动态平衡。

比如去年上架的清爽型唇膏A,品质和口碑正在逐步下滑,这个条码的功能实际上就失效了,应及时更换成同类产品B。从产品品质、顾客的满意度入手,用优质的产品支撑功能区的设计,SKU才能实现“少而精、且能满足顾客需求”的状态。

总结这一年优化条码的经验,刘正源认为一定要强化后台系统的功能,这是基础管理关,也是业绩的支撑点之一。

SOURCE与所在的购物中心同期开业,刘正源透露,这半个月的业绩比他预期中更好,未来SOURCE将开放加盟,与完美人生并进

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