【店长日记】挤进万达零售业态前3 氏兰町有啥不一样

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刚进入杭州城北万达广场一年多的氏兰町,目前月销售业绩在整个万达广场的入驻商家中能排到前三名(除开餐饮业)。同商圈内的竞争对手包括入驻了万达的屈臣氏、悦诗风吟、唐三彩。

氏兰町的创始人于毅,从一家单店做起,截至到目前,已经将旗下靓芭比和氏兰町拓展至45家,全年零售总额达到5000万元。

为打造自己的店铺品牌,于毅计划今年把以靓芭比命名的门头全部调整为统一的氏兰町门头,并开放加盟。他希望到年底氏兰町的门店数量能拓展至100家。

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氏兰町快速发展的秘诀是什么?本期《店长日记》栏目组来到位于杭州万达广场的氏兰町,以这家店为放大镜,试图寻找氏兰町快速成长背后的经营故事。

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本期店长郑玲

主管店铺氏兰町杭州万达店

记录时间2017年2月21日

如何在众多门店中脱颖而出?

站在万达广场2楼向下看,氏兰町显眼的明黄色门头,以及透过玻璃橱窗呈现出来的店内明亮的吊灯、颜色鲜艳的吊旗和整齐的产品柜台,让氏兰町在一排店铺中跳脱出来,极具辨识度。

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走近氏兰町,首先会被它的橱窗吸引。悠莱恒采之能精华水、里海之谜多效奢华霜、澳尔滨清新莹白渗透乳、资生堂ELIXIR SUPERIEUR化妆水等热销单品被突出陈列在橱窗里,营造了高端精致的店铺形象。

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在奥尔滨健康水旁边,还摆放了一张对健康水的微博热评截图,正符合当下90后消费者寻找美妆建议的方式。

橱窗面对门店的这一面同样精彩,里海之谜、茵葩兰套盒、兰蔻明星单品陈列在一起,而近邻的一组陈列柜则摆放着口红、底妆等彩妆单品,配以绿植、玩偶和香薰等装饰,意在用店内的这些热门产品去呈现一个消费者日常会用到的品类。

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这样的场景化陈列将是氏兰町未来的改善方向,氏兰町目前在中岛区的一些个性小彩妆,便是朝着场景化陈列发展。

采购的货品越来越“氏兰町”

除了知名品牌之外,不难在氏兰町的中岛区发现很多不知名但是有意思的品牌:一看便给人清新药妆感觉的橤、性冷淡风格的才开始、用火漆印章点缀外包装的薄美克等。

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这些品牌都来自氏兰町的两个选购系统:氏兰町严选和氏兰町全球优选。严选和全球优选主要是氏兰町在名品之外挖掘的产品。

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这些产品往往具有外在或功能上的显著特色,除了更能吸引年轻人,在品质上也必须突出,比如氏兰町引进的品牌中就有以无添加、安全有效而被顾客所喜欢的产品。

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但是这些已经陈列在氏兰町中岛区的特色品牌也并非一成不变。氏兰町相中的意向产品会先进入由后台员工、店员以及顾客组成的产品试用部门,通过了试用的产品会上架到定位相符的氏兰町门店,如果这款新品在门店经历了3个月的试用期,顾客反馈良好,才算正式进入了氏兰町系统。

如何盘活5万微信粉丝

在氏兰町的收银台上,放置了印有氏兰町微信订阅号和服务号的二维码牌。在新顾客付款后,收银的店员便会邀请顾客扫描关注氏兰町公众号。截至目前,氏兰町的微信粉丝总计超过5万人。

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对于线上的维护,氏兰町成立了专门的新媒体团队,负责通过微信与顾客进行互动、根据顾客购买记录将顾客进行分类管理、采集顾客意见反馈,以及策划线上活动等。而这类活动也在不断更新,比如引入最近火爆的网红直播。

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除了线上,线下门店是与顾客接触的直接场所,一个例子便可看出氏兰町杭州万达店的客情维护效果。采访当天,一位老顾客过来化完妆之后,便将随身携带的挎包交由氏兰町店员保管,办完事情后再过来拿。

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而给这位老顾客化妆的店员在化妆过程中轻松与顾客聊起发型等家常话题,并没有刻意推销产品。郑玲解释说,就是店员们为顾客营造的轻松、亲切的消费氛围,逐渐笼络了一批忠实顾客。

怎样做到没有滞销品

晨会上,郑玲例行了对妆容的检查和当天销售任务的强调后,向店员们提出了一个小问题:“滞销品是如何产生的。”

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“产生在销售环节,成交后给顾客拿产品时没有注意日期,慢慢累积出临期的产品。”一个店员回答后,郑玲补充道:“除此之外还产生在沟通环节。”

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郑玲说,门店里对每个柜台进行了编号,分配到相应的店员负责。店员对自己负责的柜台除了保证卫生情况之外,还要随时检查自己的货品,在规定陈列量外,不会超出太多库存。店员尤其要注意观察销量不好的产品,要及时上报给店长。

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到一天快要结束时,郑玲带着副店长清理当天销售后剩余的货品情况,并收集整理店员对销售不佳货品的反馈。郑玲说,在门店滞销的产品及时与公司反馈,可以赢得与代理商协调换货的时间。

任何美好都源于背后的细节

拍摄店长日记的这天,正碰到氏兰町区域经理和区长到万达店巡查。据了解,区长除了负责自己区域内的门店之外,还会跟随区域经理随机巡店,以确保对每个门店的评分做到公平公正。

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评分表考评的对象涉及到店员个人发型、妆容、衣着等,店内各个柜台和护理区货品陈列情况、卫生,试用装的准备情况和卫生,地面、墙面乃至卫生间的卫生情况,对于每个考评对象又有详细的考评标准,依此打分,并督促改进。

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郑玲说,氏兰町有个讲究是“随手捡、随手擦、随手整理。”看到杂物,随手捡起来,看到灰尘随手擦掉,看到柜台有货品卖出,及时补货,保证陈列饱满。久而久之店员们便形成习惯。

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记者还观察到店员将干净的粉扑放进底妆类产品的试用装粉盒内。郑玲说,为避免滋生细菌,粉扑、化妆刷会经常洗换,让顾客用到干净的试用装。

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甚至试用装瓶口也要随时检查擦拭,确保不残留产品在瓶口。对于包装纸、价签等胶类在瓶身造成的痕迹,店员们也很熟稔地处理:用卸甲水擦拭便能轻松擦干净。

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Q=品观网 A=郑玲

Q:你以前在氏兰町的街边店,现在到了商场店,商场店对店员有哪些不一样的要求?

A:街边店与商场店的顾客群体不一样,这类顾客品牌意识很强,消费习惯也不同,他们更喜欢自由的购物氛围,对于活动的要求也更高,比如我们就会专门针对商场店举办品茶、插花等沙龙活动。

Q:作为店长,你认为店长的主要工作是什么?

A:大致来说三个方面:1、确保陈列、卫生、销售等基础又细致的店务工作做好。2带好店员,关心他们在公司的发展。3、站在公司角度,想办法为公司带来更多赢利。作为店长要关注店内销售出去的产品结构,思考可以增长的方向,比如店里引进的非知名的特色产品,通过店员引导也能达成销售。

Q:任职店长五六年来,你感觉自己的心态发生了哪些变化?

A:以前店小,带2个店员,关心的是每天把销量做好。现在带8个店员,除了销量之外,更多的精力放在店员身上,去关注他们的成长。

Q:氏兰町不少店长是你带教出来的,这方面你有什么好的方法?

A:我任职店长的这几年,一共带出了四五个店长。除了教会业务上的事情之外,我也在个人生活上关心他们,和他们玩到一起,从而知道他们内心真正想要什么,这是最重要的。氏兰町平台有他们可提升的空间,我根据他们想达到的目标,告诉他们努力的方向,让他们对未来生活有期盼。

4月25日,品观网将联合氏兰町在杭州举办新零售峰会兼潮流盛典,如果你即将到Shopping Mall开店,又或者对氏兰町、对当下热门的“新零售”话题感兴趣,请联系品观网会务组报名。联系人:杨瑞雪,电话:13554077516


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