【千城万店】周天名妆旗舰店年销千万 跟超市学卖货?

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品观网记者来到洛阳周天名妆时,恰逢3月巧迪尚惠全国大型路演活动河南站进入收尾阶段,此次品牌促销,在周天名妆全系统16家直营店半个月便取得了330万元销售额。

“周天名妆3月份整体业绩开创了自开店以来的单月历史记录。”对活动效果十分满意的周天名妆创始人周天杰表示。自2017年开年以来,周天名妆业绩持续走高,一季度相比去年同期增长超过20%。

在化妆品零售整体遇冷的大环境下,还能取得如此业绩,周天店铺的品牌效应被周天杰视为首要因素。“周天这一品牌到今年已经发展30年了,顾客买我们的账,有很多顾客从小都在我们店购物,顾客粘度很高”。

当然,周天并非从开始就定位成化妆品店,1987年涉足零售的周天杰,最初以超市起家,其间业务涉及少量化妆品批发和代理工作。直至2010年,以周天名妆为名的门店诞生,周天杰才正式涉足化妆品零售。

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截至目前,周天名妆在洛阳市区已拥有16家直营店。据周天杰透露,4月底,在洛阳的嵩县和栾川还会有两家新店同时开业,共庆周天品牌的30岁生日。

周天杰三十年的超市运营经验,为周天名妆的迅速发展奠定了基础,但同时也为周天名妆的经营打下深深的超市思维烙印。

舍不得花钱装修 却舍得让利于顾客

“做超市和做化妆品店没什么区别,本质都是把产品卖给顾客,就是服务角度有所差异。”聊起超市与周天名妆的经营,周天杰有着自己独特的见解。

走进周天名妆年销千万的洛阳上海市场旗舰店,“简单和传统”是视觉上最直观的感受。“新店装修不求新奇,老店翻新周期在4年左右,形象上几乎不会有改变。”周天杰坦言,不会在店铺的装潢装修上做过多投入,在他看来,控制经营成本,才可能更多地让利于顾客。

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在店内陈列上,周天名妆也讲求“大道至简”,整个店内堆头和斗柜都非常少见,直接明了的陈列方式,使得顾客进店后能更加快速方便地找到目标商品,并达成购买。

“店内陈列,主要还是得干净,整齐,饱满,能把这些细节做好就够了。”周天杰认为,这些标准看似简单,但要做到尽善尽美也很难,就拿“时刻保持干净”这一点来说,很多街边店都难以实现。但周天名妆一直以来都秉承把简单的事情做到极致的态度。

虽然尽量控制装修成本,奉行简单的陈列模式,但在让利活动上,周天名妆却不吝投入,一年中,每月都会有一场以让利为目的的主题活动。

“比如4月有防晒节,之后有洗护节,周年庆,还有双十一,年终礼,等等。”周天杰指出,让利活动一定要做,这是向消费者展示一种态度,即价格要对得起消费者的信任。

此外,周天名妆旗舰店内还陈列有大量低价位的洗涤洗护类产品,包含洗发水、护发素、牙膏、牙刷、香皂、肥皂、洗衣液等,分别陈列在一排背柜和两列中岛货架上。由于应季热卖货架在中岛区中部横向陈列,洗涤洗护类产品刚好被分成一个相对独立的区域,陈列面积差不多占到了店铺面积的近1/3。

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周天名妆旗舰店布局简图

值得一提的是,周天名妆将店内的洗涤洗护货品以零售价7折的力度长期让利给会员,为会员带来更多福利,按照这样的价格体系,品牌牙刷单支价格均不超过10元。

“因为是经营超市出身,所以心态不一样,薄利多销卖习惯了。”他表示,提供物美价廉的产品是周天品牌30年来不变的宗旨,尤其是随着互联网越来越发达,产品的价格信息越来越透明,性价比就更能成为化妆品店可以依赖的竞争力。

事实上,也正是基于此,周天名妆拥有超高的顾客粘性。据了解,周天名妆会员对业绩的贡献占比持续稳定在7成以上。

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周天名妆创始人周天杰

均衡货品销售  单品牌占比不得超过5%

超市在产品层面的一个明显的特点是,产品多而均衡,无明显主推品牌。顾客进店之后,以自选为主。

“和超市一样,周天名妆的货品销售也要均衡。我认为,一个品牌在店里,如果销售占比超过5%,那就是有问题的。由于客流有限,单个品牌卖得太好,肯定会抢占店内其他品牌的份额,影响到部分品牌的销售,毕竟,我们是多品牌集合店,而不是单品牌店。”处在店铺销售增长乏力的市场大环境下,许多店家越来越倚重爆品销售来保障业绩,周天杰对此则不以为然。

他认为,新一代的消费者个性化更强,喜欢的产品不尽相同,而无论是大品牌还是小品牌,肯定都会有自己的受众,为消费者提供更多更丰富的选择,才是零售店应该做的。

知行合一,从周天名妆旗舰店的实际情况可以看出,店内结构及货品陈列无不凸显着周天杰的经营思维。

品观网记者发现,百雀羚、法国天芮、梦妆、水密码、美纪、丸美、巧迪尚惠、美宝莲、玛丽黛佳等品牌,都是以形象柜形式陈列,环于店内外围,位置都相差不大。店内其他区域陈列层次也并不鲜明,看不出哪些是主推产品。甚至连其他店铺摆放在最明显位置的应季品,该店也陈列在中岛区中间位置。

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除了货品陈列体现品牌均衡原则外,周天杰指出,店铺还会从数据监测、导购引导等多个角度入手,防止品牌销售一枝独大。“我们从运营部,到中层,到店长,到店员,层层检测,层层引导,也希望在正确理性的引导之后,顾客感受到自己买到了喜欢的东西”。

认清自己的角色 做好“卖货郎”

“顾客喜欢我就喜欢,顾客不喜欢我们就再考虑。”在店内选品上,周天杰更倾向于选择有稳定市场基础和广泛消费者认知的品牌和产品。像很多店铺卖爆品、推新品的行为,他并不热衷。

作为零售商,周天杰对自己的角色有着清晰的认知:“我们就是卖货的,是把品牌商的产品以最直接的方式展示给顾客,让顾客非常容易地接触到产品,我们的角色就是品牌和消费者之间的润滑剂。”他坦言,之所以不做新品,是因为品牌推广应该是品牌商的事,周天名妆最重要的工作,还是在销售上。

当然,除了销售之外,服务也非常重要。

“化妆品店的服务,是把专业知识和手法教给顾客,考虑的是怎么把顾客变美;超市考虑的则是怎么让顾客买到足够多自己需要的东西,同时逛得有感觉。”总的而言,服务都是以顾客需求为导向。

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除迎合顾客需求外,在服务上,周天杰还有一套非常质朴的原则,即始终坚持将心比心,用自身的真诚和美去打动消费者。

“我们给员工讲,首先要把自己的外表变美,把心灵变美,用自身的美去影响顾客,才能把美传递给顾客,为顾客带去快乐。”因而,周天名妆对员工自身的妆容打造相当重视,同时也很关注待客礼仪的训练。

在与周天杰的交流中,他鲜少谈论营销方法,而是将一切问题都回归到最本质的出发点来看待,无论市场环境和消费者如何改变,都始终坚定自己真正的角色和使命。或许正是这样的“大道至简”,成就了如今的周天品牌。

重要活动预告: 

4月26日—27日,由品观网(hzpgc.com)主办、HOLA主赞助的2017中国化妆品零售峰会(郑州站)将在郑州弘润华夏大酒店隆重举办。

本次峰会以“重新定义零售”为年度主题,分为“品观网零售趋势公开课”和“光合社零售实战大讲堂”两大论坛板块,力邀知名零售数据专家黄成明、美共体发起人张兵武、美林美妆总经理武清林、行业专家仉连元、叶光、澳希亚胡殿良、美肤宝顾劲松、高姿江飞、巧迪尚惠王睿斌、智美科技陈子杰等业内外大咖做演讲分享,共同探讨新零售的未来。

2017中国化妆品零售峰会(郑州站)基本信息

会议时间:4月26日—27日

参会联系人:林丹平  13163213279

会议酒店:郑州弘润华夏大酒店 

酒店地址:郑州市金水区丰乐路96号

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