【千城万店】河南化妆品店为啥不爱进口品/购物中心

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说起河南,都知道是人口大省,因而也被视为全国重要的消费市场。对于化妆品行业而言,河南同样扮演着不少品牌重点市场的角色,比如欧诗漫、柏氏、活泉、卡姿兰、格兰玛弗兰、赫拉等,都在河南占有不小的市场份额。

而说起河南的化妆品CS渠道,也可谓大店、名店林立。在品观网此前发布的《2015中国化妆品连锁营业额200强》榜单中,河南就占到了14席。

事实上,虽然河南人口位居全国省份前三,但消费观念的相对保守,使得化妆品CS渠道的发展与升级速度并未与人口增长速度相匹配。比起东部沿海地区,河南市场还存在一定的滞后性。其中进口化妆品发展迟缓、SHOPPING MALL等综合商业体“营养不良”等,便是典型特点。

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进口品占比普遍偏低 10%以下居多

对比品观网(hzpgc.com)此前走访的浙江市场,河南CS渠道一个明显的特点是彩妆和进口品普遍较弱,尤其是进口品。从采访过的10多家化妆品店来看,绝大部分店铺进口品销售占比在10%以下,有的甚至低于5%。

比如洛阳色彩,作为河南化妆品连锁中的领军者,尽管店内品牌时尚度较高,但进口品销售占比却只有5%左右;同在洛阳的周天主要经营大众日化和低价名品,进口品也几近于无;位于许昌的唯美名妆,进口品则仅占店铺销售1%的份额。

地级市的店铺尚且如此,消费观念相对传统滞后的县级市场,进口品经营状况到底如何,自然不言而喻。

在驻马店泌阳县赵雪名妆店内,仅可见春雨蜂蜜面膜、可莱丝动物面膜等少量的进口单品;信阳光山县的大自然名妆也仅有韩国爱丽和3CE等品牌;而周口西华县皇冠化妆品店内进口产品同样不多,能够见到的有LG集团旗下品牌PUM PING、PERIOE(倍瑞傲)牙膏,及韩国原装进口品牌O-ZONE(欧志姆)系列牙膏等;至于商丘夏邑县碧云天、许昌禹州雅丽等县城连锁,店内几乎没有什么进口品。

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周口西华县皇冠化妆品店内的少量进口品

可以看出,不少县城店即便是经营有部分进口品,也多为韩系品牌。目前因萨德事件影响,这些韩品在大自然名妆的现状显然不会好过。

当然,也有少数化妆品店对进口品较为青睐。如郑州美之园化妆品连锁早在2002年就涉猎进口品,目前20家门店皆以进口品为主营产品,全系统进口品平均占比达40%。郑州新郑达阳化妆品连锁进口品表现也可圈可点,总销量可占到店销的10%~15%。

此外,周口晶晶和三门峡悦薇化妆品连锁还各自开设了1家纯进口品店。其中周口晶晶的进口品店经营雅诗兰黛、兰蔻、奥尔滨、后、苏秘37、美迪惠尔面膜、自然乐园芦荟胶、花王眼罩等进口品,日均销售达1万元以上。据了解,这家店开于2014年10月,算是对纯进口品店较早的尝试了。

无独有偶,三门峡悦薇今年也在当地嘉亿城市广场开了家悦薇进口潮品汇,首日便销售8万元。据悉,近期还会开一家约150平米的同类型店。

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当然,就整个河南化妆品CS渠道而言,这些只能算是个案。更何况,与江苏、浙江、广东等地同样主营进口品、占比动辄过半甚至90%以上的店铺相比,美之园40%的进口品比例其实并不算高。新郑达阳进口品表现高于河南平均水平,也与其位于旅游区、煤矿区,毗邻航空港区,受惠于当地较高的消费水平不无关系。而周口晶晶和三门峡悦薇虽开有纯进口品店,但相比各自13家和18家的门店规模,份额就显得很少了。

消费意识滞后是进口品偏弱的主因

河南CS渠道进口品发展相对滞后,有其多方面的原因。 

从地理位置来看,河南位于中原腹地,虽然郑州属于国内重要的综合交通枢纽,但其他很多地区并不通达便利,对外贸易也不甚发达。显然,这一定程度上影响了进口品对当地市场的渗入。

而经济方面,河南的很多城市尤其是县城以农业为主,消费水平低,对进口品需求不大,主要的购买意向还集中在大众日化类产品上,这也使得进口品缺乏相应的生长土壤。

据代理格兰玛弗兰与赫拉的郑州赛吉祥瑞商贸有限公司总经理赵亮介绍,由于交通及经济等各方面因素的影响,豫南、豫东化妆品市场相对豫西、豫北要更为活跃,豫西、豫北在进口品消费及经营方面的意识都较为薄弱,如洛阳、三门峡下面的县城,很少有进口品能够进入。

赵亮坦言,前期在开拓这两处市场时异常艰难,直到现在,洛阳的9个县城中,赛吉祥瑞仅仅突破了3个。

此外,年轻消费群体外流也是造成河南许多县城进口品消费意识不强的因素。

郑州新郑达阳化妆品连锁总经理张世林就曾表示, 在新市区目前8万多人口中,年轻人比例不高,因为大都外出打工或创业。达阳的顾客群体年轻人也很少,一般都在35岁以上,老顾客居多。

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达阳的顾客群体一般都在35岁以上,老顾客居多

存在同样情况的还有商丘夏邑。据夏邑碧云天总经理张煜东介绍,年轻人外出使得当地主流消费群体多为“老弱病残”,碧云天几十万会员中,30~50岁客群占大部,其次是20~30岁群体,20岁以下的微乎其微。

禹州雅丽化妆品连锁总经理周战鹏同样指出,当地县城主流消费群体为70后,对进口品接受程度很低,而这,也影响到他对经营进口品的信心。因而目前在雅丽店内不仅进口品极少,周战鹏也没有考虑跟周口晶晶、三门峡悦薇一样,去开辟单独的进口品店。

显然,店铺经营方向最根本的依据还是消费者需求,地理、经济环境等因素导致河南大部分地区进口品消费意识滞后,是进口品在当地难以长足发展的最大掣肘。

全国流行的综合商业体并不很受河南CS店待见

事实上,消费意识因素不仅阻碍了进口品的发展,也对综合商业体在当地的生存造成了一定的影响。

诸如步行街、SHOPPING MALL等综合商业体,主要的受众还是年轻人,而90后、95后逐步成长为主流消费群体,使得综合商业体在全国范围内发展迅猛,一时呈遍地开花之势。

然而,在河南很多市县,步行街、SHOPPING MALL的发展并不顺利。商丘便是如此。据商丘小蚂蚁化妆品连锁总经理蒋志军介绍,商丘虽属地级市,但市区基本无正式的商业街,向阳路倒有条步行街,却没什么人流,很多消费者都跑到了新开的商场去购物。

品观网记者在向阳路步行街看到,600多米长的街道几乎看不到人,两旁的商铺也有不少挂出“全场清货”、“宣告结束”之类的标语。“整条街上大概有10家商铺租不出去。”蒋志军透露。小蚂蚁之所以没有在这条街上开店,估计也是不看好其人流状况。

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与商丘向阳路步行街一样,新郑市人民路步行街如今也很少有人光临。达阳总经理张世林表示,当地年轻人不多,核心消费群要么喜欢在百货商场购物、要么喜欢在专卖店消费,爱逛步行街的人非常少见。丹尼斯百货在新郑相当强势,化妆品专营店又有达阳和莱雅两大系统盘踞,因而化妆品消费群体基本不会到步行街去。

可以看出,人流是当地步行街发展较大的痛点。而SHOPPING MALL虽然综合性、时尚度等各方面要高于步行街,但发展态势也好不到哪里去。

洛阳色彩化妆品连锁副总经理李高峰指出,虽然在洛阳开出了很多SHOPPING MALL,不过质量堪忧,存活率较低,据了解目前已关掉2家。而色彩开在SHOPPING MALL的门店也只有一两家,之所以相对保守,显然与SHOPPING MALL现状并不乐观有一定关系。

即便是河南县城市场级别最大的购物中心——西亚城市广场,经营状况同样不能令人满意。据信阳光山县大自然名妆总经理冯明勋介绍,西亚城市广场曾以2016年年底入驻光山,但化妆品生意却表现奇差,十几个化妆品品牌的柜台日销还不到1万元。冯明勋在这里开的一个3CE品牌的专柜,销量也惨不忍睹。

从郑州美之园化妆品连锁的业务占比,其实能看出一些SHOPPING MALL发展上的端倪。据美之园总经理李美莹透露,目前美之园的20家门店中,有10家是SHOPPING MALL店,面积在50平米~500平米,有9家是只经营最多4个品牌的百货集合店,面积多在40平左右。但整体来看,这9家百货集合店的产值要高于SHOPPING MALL店。看来,SHOPPING MALL在经营层面确实有较大的提升空间。

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美之园郑州万达店

当然,有些店家之所以不愿在SHOPPING MALL开店,与其经营自主意识较强有关。如洛阳周天美妆的18家店只保证了1家在SHOPPING MALL内,原因就在于开SHOPPING MALL店“太被动”,“需要跟着SHOPPING MALL做活动”。

而这,或许也是SHOPPING MALL不受CS店待见的一大原因吧。

“名品低价”的传统开店模式仍是主流

不过,有的店之所以无法往SHOPPING MALL靠拢,其自身定位、店铺调性等也起到了一定的限制作用。

拿县城市场来说,河南县城店普遍走的是“名品低价”路线,虽有不少知名终端品牌,但大众日化类产品及生活用品也占据相当大比例,产品整体价位偏大众化。从产品结构及店铺时尚度来看,都不适宜把店开到时尚人群相对集中的SHOPPING MALL里。

当然,这样定位的根本原因,还是基于对店铺所对应消费人群的考虑。

如位于驻马店泌阳县的赵雪名妆,目前有赵雪母子两代经营者共同打理,虽店二代刘晨辉对店铺进行了从产品品类到店铺形象,再到人事架构的大刀阔斧的改革,但依然没有改变母亲一直坚持的“名品低价”路线。为什么?就因为其核心顾客偏大众化。

目前,赵雪名妆店内的引流品类包括头饰、围巾、帽子、纸巾等,都是大众消费者比较偏好的东西,而这在美妆程度相对较高的SHOPPING MALL店内,显然是无法实现的。

在郑州下辖的新密市,居民化妆品消费意识同样不够前卫,因而,作为当地主要化妆品连锁,名人日化所走的,也是传统的“名品低价”路线。据名人日化总经理程洪彪介绍,店内老顾客占一半以上,年轻人进店率很低,因而引流方面,常用的方法是以家居产品进行吸客。

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郑州新密名人日化摆在店门口两边用以吸客的家居生活用品

类似赵雪名妆、名人日化这样大众定位的县城店有很多,如夏邑碧云天、禹州雅丽名妆等皆是如此,其中雅丽名妆的日用品占比甚至达到25%。

不仅如此,像洛阳周天、许昌唯美名妆等位于地级市场的店铺,也非常青睐“低价策略”。为跟超市争客流,唯美名妆部分家居日用品在店内是负毛利运营,周天名妆则是借助超市的经营思维,将店内洗涤洗护货品以零售价7折的力度长期让利给会员。

“以名品树立店铺形象,以低价日化产品及日用品吸引客流”,这些店铺的核心经营思路,不外如是。

如果把河南化妆品CS渠道的诸多特点放在一起分析,会发现彼此之间存在很大关联。其实,无论是进口品发展迟缓,综合商业体店铺偏少,还是“名品低价”路线长期占据主流,归根结底,都与当地消费群体有关。所以,我们不能单纯地认为这是区域市场经营观念的落后,倘若不顾消费者特征,一味求新求变,那么河南的化妆品店不一定比现在走得更远。

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2017中国化妆品零售峰会(郑州站)基本信息

会议时间:4月26日—27日

参会联系人:林丹平  13163213279

会议酒店:郑州弘润华夏大酒店 

酒店地址:郑州市金水区丰乐路96号

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